「辛そうで辛くない少し辛いラー油」ラー油市場に一大変革を巻き起こした

その桃屋が瓶詰の「辛そうで辛くない少し辛いラー油」を発売したのが、暑いさかりの2009年8月だった。この新商品はたちまち市場で火がつき、あっという間に全国へ広がっていった。

「当初、これほど多くのお客さまに支持されるとは誰も予想しませんでした」

営業企画室の森本豊彦さんは発売当時の驚きをそう振り返る。というのも、かつて発売した新分野の調味料「キムチの素」（75年）や「つゆ」（76年）などは、数年を要して市場に定着させ、ブランドとして育成してきた。その経験から新商品の「辛そうで辛くない少し辛いラー油」も、数年間かけてじっくりとブランド育成するつもりでいた。が、その予測に反して発売後またたく間にヒット商品に名を連ねていったのだ。

また、ちょうどそのころ、国内では長期不況による節約志向の結果、外食の機会が減るとともに内食化が進んでいた。いわゆる「家メシ」「家呑み」の増加だ。その現象にも桃屋は着目していた。森本さんは説明する。

「外食の機会が多かった人、つまり調理技術を持たない人は、家で簡単に食事することを模索しているとの仮説を立てました。『おとなのねこまんま』という本が売れたように、“のっけ飯ブーム”“卵かけごはんブーム”といったオンザライスを見直そうという機運があったからです」

内食化は当分続く。しかも簡便で応用力のある食品が求められる。それを辛味商品で提供する。桃屋はかつて「キムチの素」、「穂先メンマ やわらぎ」（87年）など唐辛子を使った商品を多く手がけている。それによって原料調達や素材開発のノウハウを蓄積している。さらに、辛味ブームも一過性ではなく定着してきている。商品化の条件は十分だ。そう判断した桃屋は、新しい辛味商品の開発に踏み切った。

09年8月、桃屋の「辛そうで辛くない少し辛いラー油」が発売された。

瓶詰商品のため中身が見える。具材がたくさん入っている。ラー油なので辛いだろう。が、パッケージをみると“少し辛い”と書いてある。辛いのが苦手な人でも大丈夫かな？食べてみる。フライドガーリックやフライドオニオンが香ばしくて美味。サクサクッとした食感もいい。なるほど、確かにそんなに辛くない。でも、少し辛いからやみつきになりそう——。

こんな食味が平成ミセスや独身サラリーマンを魅了し、その人気を広げていった。

また、発売直後に爆発的ヒットへとつなげたのがウェブの活用だった。最初にサンプリングサイトや食品口コミサイトで情報を流し、サイト上で口コミが広がるとつぎにテレビCMを投入して大ブレークを招いた。このウェブサイトの活用は大きかった。ブログやSNSで消費者がつぎつぎと情報発信した。

「滅茶苦茶はまります。おかずいりません」

「炊きたてのご飯にのっけてたべてみると...なんだろ？コノ美味さ！」

「最近、桃屋の辛そうで辛くない少し辛いラー油のことしか考えられない...」

いまも昔も口コミほど効果的な宣伝はない。

さらに、ブロガーたちは「冷ややっこにのせる」「チャーハンにまぜる」「納豆にまぜる」など自ら試したレシピも発信した。

その結果、「辛そうで辛くない少し辛いラー油」は発売3カ月後に「ラー油市場のシェア65.5％」（09年11月2日付日経MJ）と報じられるまでに急伸し、その後品薄状態に陥った。

現在では競合商品が100種以上あるものの、「辛そうで辛くない少し辛いラー油」の売行きは群を抜いている。いまでもスーパーなどの店頭では品が薄く、陳列棚で目にする機会が少ない。また、たまに商品が入荷しても即座に売り切れてしまう。「棚効率が悪く、ほかの商品で棚を埋めたいのですが、いつもお客さんに桃屋のラー油はないのと言われて困っているんです」とは、某大手スーパーの売場主任の嘆きだ。

つくってもつくって売れていく「辛そうで辛くない少し辛いラー油」。それは日本のラー油市場に大きな変化をもたらすきっかけとなった。「辛そうで辛くない少し辛いラー油」が発売される以前のラー油市場は約13億円だったが、他社の参入もあって「食べるラー油」が一大ブームとなり、現在では約10倍に市場が拡大したといわれる。しかも、調味料としてのラー油の売上は横ばいということから、100億円に近い規模の市場が食べるラー油によって生み出されたことになる。まさに新しい食品分野が誕生したといえよう。

桃屋は調味料としてのラー油を“おかず”へと変え、食べるラー油というまったく新しい概念をつくり上げ、普及させた。食べるラー油のブームを牽引した「辛そうで辛くない少し辛いラー油」はまだ品薄状態が続いているが、ヒット商品からロングセラー商品へ向けて進んでいる。