従来のスキー場モデルから脱却、通年で集客できるマウンテンリゾート地へ進化【株式会社岩岳リゾート】（長野県白馬村）

当社は北アルプスの絶景を望む白馬村で「白馬岩岳マウンテンリゾート」を運営している。スキー客が訪れるウインターシーズン（前年12月～3月）だけでなく、グリーンシーズン（4月～11月）も含めた通年で集客しようと、ここ数年、各種の施設を新設している。かつては他のスキー場と同様、ウインターシーズンのみで年間の売り上げの大半を稼いでいた。しかし、1990年代をピークにスキー人口が減り続けるなか、そうしたビジネスモデルは通用しなくなってきた。そこで、従来のスキー場モデルからの脱却が重要と考え、オールシーズンで楽しめるマウンテンリゾートを目指すこととした。

具体的には、2017年にマウンテンバイク（MTB）の初心者向けダウンヒルコースを「白馬岩岳MTB PARK」内に造成、翌年には、ニューヨーク発の人気ベーカリー「THE CITY BAKERY」を併設した絶景テラス＆カフェ「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR（白馬マウンテンハーバー）」を開業した。ここからは紅葉シーズンをはじめ四季折々の白馬三山の美しい眺めを堪能できる。これらの取り組みが奏功し、グリーンシーズンの来場者数は2017年の2万9000人から、2018年は6万人、そして2019年は13万人と2倍以上に伸び、初めてウインターシーズン（11万9000人）を超えた。

しかし、2020年はコロナ禍で来場者数が減少した。最初の緊急事態宣言下では全施設で1カ月ほど営業を休止し、5月に予定していたアウトドア・音楽イベントも9月に延期した。来場者数はウインターシーズン（2019年12月～2020年3月）が5万2000人、グリーンシーズン（同年4月～11月）が10万3000人。とくに冬は厳しく、インバウンド（訪日外国人）客が激減するなどして、来場者数は前年同期の半分以下となった。

さらに同年11月には、新展望エリア「白馬ヒトトキノモリ」がプレオ—プンした。標高1100mに位置する「5線サウスリフト」乗り場一帯を整備したもので、北アルプスの絶景を見渡すことができる。エリア内には、東京・表参道や京都・嵐山で人気のティ－ラテとスコーンの専門店「CHAVATY（チャバティ）」が出店した。これに合わせて、ウインターシーズンだけ運行していたリフトをグリーンシーズンにも稼働させたほか、「白馬ヒトトキノモリ」につながるマウンテンバイクとマウンテンカートのコースを新設した。

こうした積極的な展開で2021年のグリーンシーズンの来場者数は対前年同期比30％増の13万4000人と大きく伸び、コロナ禍前の2019年を上回って過去最高を記録した。この流れは今年に入っても続いている。「白馬ヒトトキノモリ」が4月28日にグランドオープンしたこともあり、ゴールデンウイーク期間中（4月29日～5月8日）の来場者数は過去最高となる1万7000人にのぼった。一方、ウインターシーズンはコロナ禍前の水準にまだ戻っていないが、2021年は6万6000人、2022年は9万9000人と回復傾向にある。