「ワンダモーニングショット」缶コーヒーの“本質”を探れ！

アサヒ飲料は、1997年に「ワンダ」ブランドを立ち上げ「ワンダフルブレンド」や「カフェオレプレミアムテイスト」などを発売していた。

当時のTVCMでは、1997年のマスターズ・トーナメントで最年少優勝を果たしたプロゴルファーのタイガー・ウッズを起用し話題を呼んだ。だが、「缶コーヒー市場は大きく拡大することなく、横ばいの状況が続いていた」（マーケティング部コーヒーチームの本岡智裕チームリーダー）という。

市場の成熟化に加え、1999年にはキリンビバレッジが「ファイア」を、2000年にはJTが「ルーツ」ブランドを発売するなど、ワンダブランドを取り巻く環境は厳しさを増していった。当時のトップブランドは日本コカ・コーラの「ジョージア」、2位はサントリー食品インターナショナルの「ボス」、ワンダは5位のポジションに甘んじていた。「缶コーヒー市場は清涼飲料市場の約2割を占める大きなマーケット。メーカーとしても、シェアアップをしていきたい大切なカテゴリー」（同）。次の一手が必要だった。

朝専用の缶コーヒーに一番適した味とは何か—。開発チームをもう一つの難題が待ち受けていた。

通常、朝に飲むコーヒーといえば、目を覚ますためにブラック系の苦い味わいを連想することも多い。だが、開発チームはこの常道を行かなかった。「特徴を出すために、苦くすることや甘くすることはできる。しかし、お客様が缶コーヒーに求める味わいでないとニッチな商品になり、ときどきしか飲まない商品になってしまう。毎朝飲んで仕事などをスタートしてもらいたいという思いがモーニングショットには込められている。そのためには、しっかりしたコーヒーの味わいがしながらも、すっきり飲みやすいバランスが必要だった」（本岡智裕チームリーダー）と強調する。

使用するコーヒー豆には、香りとコクのあるアラビカ種のコーヒー豆を100％使用。焙煎や抽出方法なども朝専用缶コーヒー向けに独自に開発した。求めるバランスを追求するため、完成までに試作したコーヒーは何百種類に及んだ。ネーミングは朝専用の商品コンセプトをダイレクトに訴求するため「モーニング」を使用。また、朝に飲んで気分をキリッと変える一杯をショット感覚で楽しむことを表現するために「モーニングショット」に決まった。

2002年10月、「朝専用」という時間軸をコンセプトとしたモーニングショットは満を持して発売された。

人気グループの起用は広告宣伝方法の王道のようにも思えるが「通常、缶コーヒーのTVCMにはユーザーの男性を用いることが多い。もしワンダがナンバーワンのブランドだったら保守的になっていたかもしれない。だが、モーニングショットの発売自体が挑戦だった。挑戦者ということを忘れないできたからこそ」（本岡智裕チームリーダー）と胸を張る。2012年12月期のワンダブランドの売り上げは約4,048万ケース。アサヒ飲料として初めて1ブランドで4,000万ケースを突破した。

2002年以前は缶コーヒーブランドで5位にいたワンダだったが、今ではジョージア、ボスに次ぐ3位のポジションを獲得するまでになった。

「私たちの仕事は商品をつくることではなく、価値をつくること。価値を具現化したものが商品であり、これからも魅力ある価値をお客様に提案しなければならない」と、本岡智裕チームリーダーは新商品を開発する上での勘所を説く。新しい価値の提案は「朝専用」という業界になかった切り口によって実現された。