2008年、ロッテはティーンエイジをターゲットにしたガム「マイキューブ」を発売した。噛んだときの“シャリシャリ”とした食感、そしてキュート感にあふれたキューブ型のパッケージに特徴がある。

このパッケージのデザインには、ガム商品に対するロッテのポリシーの一端が垣間見られる。ガムはおいしく食べ、捨てるときにはマナーを守る。そのマナー順守へのこだわりがポリシーの一端だ。

そしてそれをオシャレな形で表現したのがマイキューブだ。

ポケットが付いている理由

ロッテの「マイキューブ」は、口に含んで噛んだときに“シャリシャリ”とした食感が特徴のガムだ。ティーンエイジをターゲットにした商品であり、パッケージはキュート感にあふれたキューブ（立方体）形状。このかわいらしいデザインもティーンエイジを意識したものだ。

ティーンエイジをターゲットにしたガム「マイキューブ」

そしてもう1つ、パッケージのデザインに独特の特徴がある。それはポケットが付いていること。なんのためのポケットかといえば、噛み終えたガムを捨てる際に包む紙、いわゆる「捨て紙」を収納するためのものだ。

噛み終えたガムを捨てるための包む紙（捨て紙）を収納するポケットが付いている

マイキューブを開発した部署である商品開発部の浦澤真理子さんは、まず捨て紙について話し始める。

「当社はグリーンガムやクールミントガムなどを発売した1950、60年代から、噛み終えたガムは紙に包んで捨てましょうと訴え続けてきました。その意味では当時から現在に至るまで、捨て紙にはこだわりを持っています」

ガムを製造する企業だからこそ、ガムを捨てる際のマナーにもこだわる。消費者には、噛み終えたガムをそのまま捨てることなく、紙に包んで捨ててもらう。1950年代にガムを発売した頃からそれを訴えてきた。さらに2003年に発売したボトルタイプの商品には“捨て紙”を商品に添付した（＊捨て紙は、紙で個別包装していないガム商品のみに添付）。

「そんな捨て紙に対する当社のポリシーが、マイキューブのポケットのアイデアにつながりました」

マイキューブには、捨て紙を使いやすくかつ見栄えよく収納するためにおしゃれで便利なポケットを設けた。パッケージをシンプルにすることだけを考えれば、わざわざポケットを設けなくてもガムとともに箱の中に捨て紙を収納すればいい。そのほうが箱を製造する工程もシンプルにできる。が、テェーンエイジの心をつかむには、おしゃれごころが不可欠だ。

製函がシンプルな構造のパッケージ

それについても浦澤さんは言及する。

「当社では2006年にエチケットガム「ACUO」を発売することで20代向けの商品を拡充し、その市場を広げてきました。その一方で、幅広いお客さまにガムに親しんでいただくため、中高生により身近に持ち歩いてほしいという気持ちをこめて開発したのがマイキューブでした」

ティーンエイジャーの中核である中高生の支持を得るためには、ガムの味もさることながら、パッケージのデザインにもこだわりが必要だ。携帯したいと思ってもらえるデザインにする。そのためにも捨て紙を箱の中に無造作に入れただけではだめ。もっとおしゃれなデザインでないと...。

さらに、キューブを開発した当時に巷でヒットした商品は、いずれも日常性、携帯性、ファッション性、楽しさなどをモチーフにしていた。それはキューブのパッケージが志向しようとする方向性とも合致している。そこで包材メーカーとの共同で、製函工程で自動的にポケット部ができるような1パーツ構造の箱を開発し、包装工程もシンプルにすることができた。そして、この製造技術を確立することで、おしゃれで便利なポケットの付いたキューブのパッケージが実現した。

08年に発売したマイキューブは、狙いどおりに中高生を中心としたティーンエイジャーの心をつかみ、その後もチェリー、ライムコーラ、アップルなど味のバラエティも拡大している。