ビジネスQ&A

自社の市場に大企業が進出してきました。対抗策について教えてください。

郊外都市で工務店を営んでいます（従業者数5人、創業30年）。10年前から、リフォーム事業を行い、順調に推移しています。しかし、ニッチな分野にも大手資本が参入してきて、受注が減少しています。対抗策を教えてください。

回答

「ニッチャー」としてのスタンスを掘り下げ、大企業が体制上できない分野・苦手としている分野に特化して、よりお客さまが求める細かいサービスをしていくことです。

まずは、競争地位別戦略について説明します（表1）。

表1　競争地位別戦略
	戦略課題	基本戦略課題	戦略ドメイン	戦略ドメイン
リーダー	シェア利潤名声	全方位型オーソドックス	経営理念顧客理念中心	周辺需要拡大同質化非価格対応最適市場シェア
チャレンジャー	シェア	対リーダー差別化非オーソドックス	顧客機能と独自能力の絞り込み	リーダーができないこと
フォロワー	利潤	模倣	模倣	リーダー・チャレンジャー政策の観察と迅速な模倣
ニッチャー	利潤名声	製品・市場の特定化（集中化）	顧客機能独自能力対象市場の絞り込み	特定市場内でのミニ・リーダー戦略

出典：「戦略的マーケティングの論理」（嶋口充輝著　誠文堂新光社）を一部修正

表1に示すように、大企業はシェアの高い分野で「リーダー」としての戦略をとっていました。それに対して、貴社のような地域に根ざした企業は「ニッチャー」として、市場の「隙間」ともいうべき特殊な市場の中で、自社の圧倒的な地位を築こうとしてきました。

ニッチャー企業の市場目標は、市場シェアを獲得することではありません。ほかの競争地位類型の企業とは直接的に競合しないという、棲み分けの思想をもって、集中化戦略を策定してきました。

しかし、昨今の顧客の需要の多様化・市場細分化によって、「リーダー」である大企業が全方位型の需要拡大が難しくなってきました。売上高を維持するために、大企業もなりふり構わず「ニッチ」な市場に下りてきたというわけです。

特定市場内でのミニ・リーダーとして君臨していた中小企業の牙城が切り崩されてきています。手をこまねいているだけでは、コスト優位性や資本の集中投下で、あっという間に駆逐されてしまいます。対抗策としては、大企業の「ニッチ戦略」をよく見極めることです。

大方は、「ニッチャー企業」の「フォロワー」でしかないと思います。簡単に言えば、模倣です。表面的な商品などは真似ができるでしょう。しかし、効率を重視する大企業ではできないことが多々あります。

リフォーム業界であれば、大手住宅産業のノウハウで、住宅設備機器の販売・設置などでは価格面で優位性があると思われます。また、販促面でキレイなパンフレットや、建築士やデザイナーなどの人材面でも優位でしょう。でも、全国一律画一的な商品・サービスである場合が多いのです。

大企業は、「売る」ことは得意です。でも、保守・継続的サービスは一般的に苦手です。それは異動・転勤が多く、事業自体のスクラップアンドビルドも激しいからです。

貴社の取り組みとしては、「ニッチャー」としてのスタンスを掘り下げることです。大企業が苦手としている分野に特化して、「売る」ではなく、継続的なサービスをしていくことです。お客さまのちょっと痒いところに手が届くサービスを、心がけてみてはいかがでしょうか。

具体的な方策としては、

など、いろいろと工夫すると良いですね。

回答者

中小企業診断士　浅野　正