経営ハンドブック

商品開発・市場開拓のための事業化テストの取り組み方

利用者のイメージを明確にして調査する

新商品が開発できても、事業化するにはまだいくつものハードルを越えなければならない。採算性や安全性・耐久性、生産計画、原料調達、広告戦略など、様々な課題がある。なかでも、商品に対する消費者の反応を見る過程は非常に重要である。

ここでは、商品やサービスを試用した人の反応から、事業化の可否を判断するマーケティング戦略を「事業化テスト」と呼ぶ。そのポイントを見ていくことにする。

【事業化テストのポイント】

  1. 「4P」「4C」の観点で意見を聞く
  2. ターゲットを絞ってモニター調査する
  3. 開発担当者に任せる

1.「4P」「4C」の観点で意見を聞く

マーケティングの基本用語に「4P」と「4C」がある。売れる仕組みづくりに必要となる要素を言い表したもので、売り手側から買い手に与える影響の要素が、製品(Product)、価格(Price)、販促(Promotion)、流通(Place)の4つのPであり、買い手の立場から4Pを再定義したのが4Cである。4Cとは、顧客価値(Customer Value)、顧客コスト(Customer Cost)、利便性(Convenience)、コミュニケーション(Communication)のこと。

これらの切り口を使い、「どのようなところが」「なぜ」「どのように」評価できるのかを掘り下げて聞くことが大切だ。例えば、4Cの各要素、「あなたにとって、商品のどこに価値を感じるか(魅力的か)」=顧客価値、「値段は高いか安いか」=顧客コスト、「使い勝手はいいか」=利便性、「この商品には〇〇という特徴(あるいはコンセプト)を込めたつもりだが、それが伝わっているか」=コミュニケーションについて聞き、それを4Pで分析するという手法である。そうすることで、ただ感覚的に捉えるのではなく、定量的、定性的に検証することが可能になる。

このように製作。図の出典は特になし(4P・4Cはどの資料にも載っている)

2.ターゲットを絞ってモニター調査する

筆記具メーカーA社は、新たなシャープペンシルの開発に当たり、マーケティングリサーチを行ったところ、ユーザーからの要望で圧倒的に多いのが、芯折れと芯詰まりの解消であることが分かった。これを受けて、性能の向上を実感しやすい「芯折れ」対策を課題として商品開発に取り組んだ。こうしてできたのが「芯が折れない」シャープペンシルである。

最終的な商品に至るまでには100もの芯折れ防止機能を持つ試作品を作った。この実用性を確認するために、モニター調査を実施した。対象は、学生だ。というのも、学生にとって、試験中に答案を書いている途中で芯が折れると大きなストレスになる。芯折れに厳しい目を持つ学生の意見が最も参考になると考えたわけだ。

学生のモニター調査からは、別の課題が浮上した。「音が気になる」という指摘が一部から上がってきたのだ。実際、芯折れ防止の機構から「カチカチ」という音がしていた。そこで、機構を見直し、操作音を抑えた。こうして、受験シーズン直前の11月に発売したところ、大ヒットとなった。

3.開発担当者に任せる

ユニークなアイデアだったのに、いつの間にか、当たり障りのない商品になってしまい、思うように売れなかった——。こうした経験を持つ中小企業は少なくないだろう。多くの人の意見を取り入れた結果、良さが失われてしまうことがある。

玩具メーカーB社は、年間1000以上の商品を投入しているが、成功するのは3割程度という。しかし、3割の商品しか成功しないがゆえに、商品開発も特徴的だ。

1つは、過去に大きな失敗をした人間を登用すること。「失敗は避けられない」「こうすれば失敗すると学んだ」という共通認識を社内で持っている。このため、「失敗=能力がない」とは考えないのである。

もう1つは、開発者が責任を持つこと。商品化が決まれば、商品の材質からパッケージデザイン、協力メーカーまでほとんどを1人が担当する。1年目の社員にも、同様にすべてを任せる。失敗は挑戦の結果であり、1つの失敗、1人の失敗を次の成功に結び付けていくという発想だ。