「生クリーム仕立てのプチシュー」手軽さを追求すると“プチ”になった

モンテールは1991年にチルドデザート市場に参入すると自社ブランドのほか、コンビニ向けのプライベートブランド（PB）を主に手がけていた。ただ、商品のライフサイクルが短く洋菓子の定番商品をつくることが難しかった。

モンテールが自社商品として「マロンプリン」（現在の「焼プリン・モンブラン」）を売り出した時のことだった。発売すると、売り上げを伸ばし人気商品になった。「誰でも知っていて親しみのある定番商品の需要はあると気づいた」と、大曲治営業部部長は当時を振り返る。

洋菓子の定番商品の中で、モンテールが目をつけたのがシュークリームだった。市場を見回すと、直径10センチメートル程度の大きなシュークリームがほとんど。「専門店の味を誰でも手軽に」というものづくりへの姿勢をもつモンテールは、シュークリームの大きさに着目した。

「消費者調査で、大きなシュークリームは子どもや女性の口では食べづらいとの結果が出た。『そう言えば、口どけの良い本格的なカスタードクリームを使った“小さな”シュークリームは市場にないよね』と気づいたのが商品開発の原点だった」（大曲営業部部長）という。

商品企画と試作のほか、焼き上がった小さなシュークリームの皮をつぶさずにクリームを充てんするノズルの設計や、生産ラインの改良などに約半年の時間を費やし、1994年9月に小さなシュークリームは「プチシュークリーム」として発売された。

それまで市場になかった小さく一口で食べられる「プチシュークリーム」は、食べやすさや子どものおやつとして重宝され売り上げを伸ばしていった。発売翌年の95年には前年比85％増の約780万パックに、96年には同28％増の約1000万パックの出荷数となった。

モンテールの2013年8月期の売上高は253億円で、02年比で約2倍に伸びている。同社の成長を支えているのは、「プチシュークリーム」や「生クリーム仕立てのプチシュー」などの独自商品を開発してきた企画・開発力だけではない。洋菓子専門店と同じような素材へのこだわりと品質を求める徹底した取り組みがある。

同社は97年に、つくば工場（茨城県坂東市）を稼働させると、工場内にミルクプラントを設置。仕入れた生乳をパイプラインで送り、同プラントで牛乳本来の風味が生かされた低温殺菌牛乳をつくっている。また、この牛乳と卵黄や砂糖、小麦粉を混ぜて、自社内でカスタードクリームも生産している。

モンテールはTVCMなどのマスメディアを使った宣伝活動をしていない。それでも、売り上げを伸ばすことができている背景には「万全の品質管理と、自社製素材を使った洋菓子専門店のような本格的な味わいを追求してきたことが差別化のポイントになっている」（大曲営業部部長）と胸を張る。

もっとも、消費者とのコミュニケーションを疎（おろそ）かにしているわけではない。長年販売する定番商品の泣き所は、消費者が食べ飽きてしまうことにある。商品が陳腐化しないように、半年ごとに行っている味わいの改善・改良はもちろん、モンテールは自社商品を使ったアレンジレシピのイベントを開催したり、食品スーパーなどの店頭ではデコレーションした自社商品をショーケースに入れて展示したりするなどの取り組みを行っている。妥協のない品質へのこだわりと自社商品を使った商品提案が、成長の原動力になっている。