「カントリーマアム」手づくり感あるクッキーを家庭に届けたい

外の生地はサックリとしていて、中の生地はしっとりとしている商品設計は開発に苦慮すると思われたが、手がかりはすぐ近くにあった。それは日本伝統の和菓子まんじゅうだった。「まんじゅうは外側の生地と、あんからできている。別々に仕込み一つに成形してから蒸す。生地の加工段階についてのアイデアは、まんじゅうからだった」（菓子事業本部マーケティング本部の野口一彦氏）と打ち明ける。これを裏付けるように原材料には「白ねりあん」が含まれている。サックリとした食感の外側が特徴の生地と、ある程度の水分量を残した内側の生地を別々に仕込み、内側を外側の生地で包み込むまんじゅうの構造を採用し、焼いても中の生地がしっとりとした状態になる食感を実現した。

もうひとつ、こだわったのが具材に使われているチョコチップだ。不二家はルックチョコレートやアーモンドチョコレートなど、さまざまなチョコレートを発売してきたが、カントリーマアムでは専用のチョコチップを開発し自社で製造している。

生地自体が甘めなため、相性が合うようにビター感のあるチョコレートを使用し存在感を引き立たせただけでなく、形状も手で絞ったような形にして、手づくり感が出るように工夫した。

また生地を二重構造にしたことが、チョコチップの食感を強調する上で役に立った。「一つの生地にチョコチップを入れて焼くと固くなってしまうが、水分量を含んだ内側の生地に含めて焼くことで、柔らかい食感を残すことができる」（同）とし、まんじゅう構造のもう一つの利点を語った。

専用チョコチップとまんじゅうからヒントを得た二重構造の生地を生産ラインに乗せ、低温でゆっくり焼き上げると、大きさや形にバラつきが出ることがあった。試行錯誤を重ね技術改良した結果「ある程度までは安定した形状に揃えることができた」（マーケティング本部の野口一彦氏）。

もっとも、焼き上げたクッキーの大きさが不揃いになることは当初から想定していたことではあった。カントリーマアムが目指したのは手づくり感のあるクッキー。手づくりのクッキーに同じ形状がないように、カントリーマアムでも同一形状にはせず不揃いであることに商品価値を見出したからだ。

生地に使われる原料やチョコチップの素材、両者の相性など山のような試作を繰り返し、1984年7月に“田舎の貴婦人”という意味を込められ名づけられた「カントリーマアム」は発売された。

不二家は発売すると「アットホームな米国の田舎」を連想するTVCMを放映した。起用したのは、米国のTV番組で日本でも放送され人気を博した「大草原の小さな家」に母親役で出演していた女優のカレン・グラッスル氏。米国の大草原の田舎で婦人がカントリーマアムを割ってしっとりとした生地を見せる内容にした。手づくり風クッキーを訴求した同CMにより「外側がサクッとしていて、内側はしっとりしている食感をお客さまに伝えることができ、認知度が高まった」（同）。また、食品スーパー（SM）などの店頭での活動では、消費者にカントリーマアムを温めてもらうことでさらに焼きたて感が楽しめる取り組みなどを現在でも地道に行っている。

発売から3年後の1987年には、トレーの中でクッキーの形が崩れてしまったり、湿気ってしまったりしたため、包装形態を分割トレーから個別包装タイプに変更。個装タイプの方が袋をもったまま食べられるため、消費者に好まれることが分かったことも変更の背景にあった。さらに、92年にトライアルアイテムとして、大袋タイプを発売するなどさまざまな取り組みを行っている。

09年にはカントリーマアムブランドから内側の生地もサクサクとした食感が特徴の「カントリーマアムクリスピー」を発売。カントリーマアムの生命線とも言える食感に変更を加えた理由について、野口氏は「消費者調査をしてみると、意外にチョコチップの認知度が低いことが分かった。カントリーマアムには専用のチョコチップを使っている。チョコとサクッとした食感に特化した商品を発売し、チョコチップをふんだんに使ったクッキーであることをお客様に再認識してほしかった」という。

今年8月にはクリスピーから、チョコチップを内容比30％使用した「カントリーマアムクリスピー（バニラ）」と、チョコチップとホワイトチョコチップを同26％使った「カントリーマアム（Wチョコ）」を発売した。「内容比30％は菓子業界でも最高水準」（野口氏）と胸を張る。

アイテム群の強化はブランドエクステンション（ブランドの拡張）だけではなく、定番品の活性化の意味合いも持つ。「新商品投入はバニラとココアリッチチョコ定番2品を再度知ってもらう機会にもなる。定番品を浸食するような戦略はとっていない」（同）と強調する。