「カレーム」市場を拡大しなくてはいけない

ただ、カバヤ食品にとってビスケット・クッキーはまったく新しい商品群。製造ラインは、ほぼゼロからの開発だった。同社には焼き菓子商品にプレッツェルがあったが「小麦粉の種類や配合、焼き時間などが似ているようで、まったく異なる商品」（同）だった。同じオーブンでも場所や季節によって、焼き具合が違ってくる。「ビスケット・クッキーは“生き物”のような感覚だった。単純にボタンを押せば同じ品質の商品が出来上がるというものではない」（同）。ビスケット・クッキーの製造経験やノウハウの蓄積が少なかったため「立ち上げまでに相当のロス（廃棄）を出した」（同）という。それでも、製造ラインを改善したり、配合を工夫して知識と経験を積み上げていくことで、ロスは徐々に減っていった。

2000年、カリッとした食感が特徴の「フレンチクッキー」と、香ばしいピーナツをふんだんに使った「ピーナッツクッキー」、ダックワーズタイプの「デュシェス」が発売された。ブランド名はフランス革命期に活躍した菓子職人のアントナン・カレーム氏の名前にちなんで「カレーム」に決定した。

「厳しい船出でした」—。原田部長はカレーム発売の2000年当時をこう振り返る。02年には希少性の高いジャージー牛乳を使った「しっとりクッキー」を発売したほか、04年に北海道産のバターや小麦粉を使った「バタークッキー」を、05年にはチョコレートで作ったガナッシュクリームを焼きあげたケーキのような「ケークオウショコラ」を投入するも、思うように軌道に乗らず「失敗の連続だった」（同）。08年にはチョコレート菓子市場にカレームブランドで参入し、異なるフレーバーのチョコレートを組み合わせた「カカオタイム」を発売。翌年には、クッキーとチョコレートと、チョコレートの中にチョコソースなどを入れた「カカオタイム　クアトロ」を投入した。「珍しさから発売当初こそチョコレート菓子は好調だったが、時間が経つと落ち込んでいった」（同）という。

　クアトロのてこ入れのために、カバヤ食品が見直したのが「価格」だった。09年春に発売した当初の値段は160円（6入り）。それを同年秋には120円（4枚）に改定した。だが、結果はついてこなかった。

一見、無駄に終わったように見える価格改定だったが、これが変化のきっかけになった。問題は価格ではなく「メーカーの独りよがりの製品づくりにあった」（同）ことに気づかせてくれた。「当時のクワトロは、チョコレートをしっかり食べてもらおうと厚さのある商品だった。女性に食べてもらおうと思っていたはずが、実は女性に食べにくい設計になっていた」（同）。

価格ではなく品質に問題があったのだと気づいたカバヤ食品は、1枚当たりの大きさ、厚さ、食べやすさなどの基本設計を一から見直すようにした。例えば、女性が二口で食べきれるくらいの大きさに変更したり、クッキーをストレスなくかみ切れるようにサクッとした食感に改良したりした。また、チョコレートとクッキーが口の中で同じタイミングでとけるような材料に変更した。ターゲットに合った品質の改良が功を奏し、以後「右肩上がりに成長していった」（同）。

これにともない玩具菓子の構成比もピーク時の約5割から12年12月期には1割程度に下がったという。「大々的な宣伝活動ができないカバヤ食品では、お客さまに品質を理解して頂き、リピーターになってもらえるかが生命線となる。ここまで成長できたのは数々の失敗を糧にして、お客さまのニーズを読み間違えずに改良してきたからこそ。お客さまから『こんなに凝っているんだ。こんなこだわりがあるんだ』という声を頂く。カレームを食べたとき、お客さまの顔が少しでもほころぶような菓子を作っていきたい」と原田部長は笑顔を見せる。