「ハッピーターン」伝統的なせんべいへの挑戦

しょうゆ味でも塩味でもない味は“魔法の粉”で表現された。せんべいは通常、焼いた生地にしょうゆなどの調味料を塗って味を加えるが、洋菓子のイメージを出すために、あえて粉をまぶす方法を採用。試作を山のように繰り返した結果、植物由来のたんぱく加水分解物に砂糖や塩のほか数種類のアミノ酸をブレンドした、甘くもありしょっぱさも感じられる不思議な味がする粉にたどり着いた。

柔らかく軽い食感は、網で焼かれることが多いせんべいを鉄板で焼くことで実現した。これにより「カリッとした軽い食感を出すことができる」（佐藤主任）。また、一方面から焼いてしまうと生地がそり返ってしまうため、上方向からも鉄板で挟んで焼くように工夫した。ただ、鉄板でせんべいを焼く方法は同社で初めてで、最適な温度や時間についてのノウハウがまったくなく刻苦したという。「すこしでも温度や時間がズレると、まったく違う商品になってしまう。膨らみ方が均一になるように、湿度や生地の水分量を微調整する工程の確立には時間を費やした」（同）。今でも従業員が生地を焼く釜を目で見て確認し、膨らみ具合を調整している。「食品機械の精度が上がり携わる人の数は減っているが、機械化するには難しい工程」（同）というほど職人技が求められる。

形状面でも目新しさを演出するため、スティック状に決定。もっとも、単に目立たせるためだけではなく、同形状は食べやすさを追求した結果でもある。「丸や四角形のせんべいは一口では食べられないため、割って食べるお客さまが多い。細長い形状にして、一口か二口で食べられるようにした」（同）。

商品を入れる袋にも工夫を施した。袋に商品をそのまま入れると、生命線となるパウダーが落ちてしまうし、手が汚れてしまう。クッキーが個別に包装されていることにヒントを得た開発者は、商品を一つずつ包むようにした。また、簡単に包装がほどけるように、キャンデーの包装をまねて両端をねじるラッピング形式を採用した。商品名は、当時の日本が第一次オイルショックの影響で不景気だったため「幸せ（ハッピー）」が「戻ってくる（ターン）」ようにとの願いを込めて、「ハッピーターン」になった。

1976年、せんべい業界に新風を吹き込むべく期待を込めて「ハッピーターン」は発売された。だが、市場の反応は冷ややかだった。

「爆発的に一気に売れたという感じではなかった」—。佐藤主任は当時の状況をこう説明する。市場にない商品だったため「どう反応するか分からなかった」（同）ことから、TVCMなどマス・メディアを使った宣伝をすぐに投入することはなかった。

食品スーパー（SM）などでの試食会を大々的に開くこともなく、大掛かりな仕掛けをすることもなかったが、粘り強く売り続けていると、西日本地域から徐々に火がついてきた。「東北から関東地域は、草加せんべいなどのしょうゆ味が好まれる傾向がある。反対に大阪などでは、あられやおかきなど甘く柔らかい食感が好まれる。九州地域は米菓より、小麦を使ったスナック類が売れる特徴がある。ハッピーターンは甘さが感じられるため、西日本地域で評判になったのではないか」（同）と分析する。ハッピーターンの独特な味は口コミで広がり、発売から3年後には「全国的に急速に売り上げを伸ばしていった」（同）。

この自信の裏には、現状に甘んじることなく、消費者の声に誠実に耳を傾け、改良を続けてきた取り組みがある。

消費者から「焼き色や味にムラがあり過ぎる」という声が多く寄せられると、原料の配合を見直し、従来のうるち米にもち米をブレンドした。もち米を入れることで、焼いた時にしっかりとした焼き色をつけることができた。のみならず、膨らみ度が増しさらに軽い食感になった。もち米はうるち米より高価なため生産コストが増すことになるが「品質の向上にこだわった」（同）という。

また味のムラをなくすために、従来は生地にパウダーをまぶしただけだったのを、生地に凹凸をつけることで、一個一個の粉の付着率を高める「パウダーポケット」を2005年に導入。さらに2007年に採用した「新・パウダーキャッチ製法」では、生地の凹凸と凹凸の間に「でこぼこゾーン」と呼ばれるスジをつけ、粉の吸着率をより高めるように改良した。効果はてき面に現れ、06年と09年の売り上げを比較すると「40％強の伸びを示した」（同）。

発売から37年目を迎えたハッピーターン。消費者視点に立ち、よりよくなるように改良を続けるが「味や食感を変えないのも一つの方法。時代に合わせた品質の調整はするが、迎合し過ぎると軸がブレてしまい“別のもの”になってしまう。ハッピーターンの生命線となる味を守りつつ、時代の嗜好（しこう）とのバランスを崩さないようにリニューアルをしている。『変わらない味』と思われることが37年たった今でもお客さまから支持を頂いている要因」（同）とロングセラーの秘訣（ひけつ）を語る。伝統的なせんべいへの挑戦だったハッピーターンは、亀田製菓を代表するブランドに成長、洋風せんべいという独自の地位を築き上げることに成功した。