「生みそずい」家庭のみそ汁を即席で再現する

市場に出回っていたのは粉末タイプの即席みそ汁の商品。粉末タイプ品は、お湯に溶かすと「みその風味が飛んでしまい、味気がなくなってしまう」（マーケティング部企画開発課・松尾信広氏）ネックがあった。家庭の味をいつでも手軽に味わってもらうことをコンセプトに商品開発を進めていた旭松食品は、家庭でみそ汁をつくるのと同じように、生のままみそを充填すれば風味を損なわずに味を再現できないかと考えた。だが、生産でみそを扱うのは同社にとって初めて。思うように商品化は進まなかった。

また、生産設備の構築も「ほぼオリジナルだった」（松尾氏）という。ただ「高野豆腐の生産設備も既存機械を参考にしながら自社で構築した。設備構築のノウハウはあったため、社内の機械技術部員が食品機械メーカーと意見を出し合い、効率生産のための設計をすることができた」（同）。

こだわったのは味だけではない。商品名には商品特徴を訴求する「生みそ」のほかに、童歌（わらべうた）の「ずいずいずっころばし」をなぞり「ずい」を追加した。「お客さまに親しみやすさを感じてもらいたいとの思いがあった」（同）。それだけでなく「『ずい』には、本格的な即席みそ汁の神髄（しんずい）という意味もある。後付けですけどね」（同）と笑みを見せた。

テスト販売をすると、競業他社からは「酷評だった」（同）と苦笑する。家庭のみそ汁を追求したためダシをたっぷり使いコクの強いものにしたところ、「『みそスープ』と言われたこともある」（同）ほどだった。しかし「お客さまからは『おいしい』という声を多数もらっていた。新しい商品に批判はつきもの。自信はあった」（同）。

関西地区で発売すると「予想を上回る大ヒットとなり、関西地区で即席みそ汁商品の売り上げ首位を獲得した」（同）。売り上げが堅調に推移したことから、83年2月から関東地区へ一斉発売し、全国展開へと拡販していった。

発売から数年すると、他社も生タイプの即席みそ汁商品を投入するようになり競争が激化していった。旭松食品は差別化を図るため、1983年4月にカップタイプの即席みそ汁を発売、翌年にはとん汁や、あさりなどのレトルト具材を即席みそ汁商品で初めて添付した。81年の発売以来、約10年間で投入した商品は30種類。ラインアップを拡充することで、消費者に飽きさせない戦略が奏功し、現在の売上高は「生みそずい」シリーズで約20億円、売上高に締める割合は約30％と、同社の屋台骨になるまで成長した。

旭松食品は「シェア50％をもつ」（松尾氏）高野豆腐市場のトップメーカーだ。トップシェアを獲得できたのには、他社と同じような製造方法をとらずに、アンモニアガス加工によって製造されていた高野豆腐に重曹を主体とした膨軟加工技術を初めて取り入れ、「それまで湯戻しにかなり時間がかかっていたのを、30秒程度に短縮できたこと」（同）がある。常に新しい発想と技術に挑戦する姿勢が、生タイプの即席みそ汁という斬新な商品を生み出した。