「焼肉のたれ」・「黄金の味」なんとか家庭に焼き肉を持ち込めないか

さっそく行動を開始した森村氏は、数人の部下を引き連れて都内や横浜周辺の焼き肉店の食べ歩き調査を開始する。とりわけ大衆的な繁盛店を選んで食べ歩いたが、どの店でも元気盛りの若者が文字どおりガツガツと食べている。たっぷりタレを漬け込んだ肉を焼くにおいがことさら食欲をそそる。

焼き肉店繁盛の要因は、まさに肉を漬け込むタレにある—そう読み解いた森村氏は、いくつかの焼き肉店の店主にタレの作り方を聞いてみたが、タレこそは店のノウハウが凝縮された秘伝中の秘伝。やすやすと教えてくれるはずもない。

独自にタレの開発に挑んだものの、なかなかいい味が出ない。試行錯誤が続くが、森村氏には幸い、ウスターソースをつくった経験があった。その経験を活かし、しょう油をベースとして開発に取り組む。

同社が「焼肉のたれ」を出す以前の日本の肉料理は、スキヤキやカレーなど鍋で煮込むものが多く、肉を家庭で焼いて食べるという食習慣は少なかった。その食習慣にどうやって一大変化を起こさせるか。「焼肉のたれ」の開発には、食文化への挑戦の意欲も込められていた。

しかし、販売はあたかも瀬踏みをするような慎重さで始められた。横浜市鶴見区の精肉店での小規模な限定販売。精肉店店頭のショーケースの上段に商品を並べてもらった。売れるという確信はあったものの、当時はまだ大量生産の設備が整っておらず、大々的に売るには商品供給力に難があった。それに、せっかくの自信作を開発しても、供給力を整えて市場で優位に立つ前に、大手メーカーから類似商品で攻撃を仕掛けられるようなことがあっては元も子もない。息を潜めるような、地域限定の静かなスタートだったが、これを同社では「もぐら作戦」と称している。

あたかも土中に潜ったようなこの「もぐら作戦」は奏功、想定を上まわる上々の出足だった。赤を基調としたパッケージデザインも、肉しか置いていない殺風景な精肉店のショーケースの上でよく目立った。焼き肉が家庭で美味しく食べられると知った主婦が相次いで買っていく。「焼肉のたれ」が食肉自体の売り上げも押し上げたため、店主にも喜んでもらえた。

こうして市場の手応えを得た同社は、翌69年、一部のスーパーでも販売を開始する。次いで70年には6カ月間、静岡県でテレビCMを流して本格的なテストマーケティングを実施。その高評価を踏まえ、関東から中部、東北、そして中国、関西、九州へと漸次販売エリアを拡大していった。

72年には横浜市神奈川区松見町にあった本社工場が手狭になったため神奈川県伊勢原市に移転。それまでガスによる直火でおこなっていた加熱・殺菌工程を伊勢原工場では蒸気加熱方式に改めたが、その結果、熱効率が向上し、歩留まりが格段に良くなり、商品供給力も上がった。

70年代に入ると、市場にも徐々に変化が起き始めていた。高度成長を経て、消費者は量的な満腹感を求めるよりも、より美味しいものを求めるニーズを強めつつあった。そうした消費者ニーズの変化に対応して開発したのが、「黄金の味」である。清水さんは語る。

「このころになると、商品開発にコンセプトという言葉が使われるようになりました。『黄金の味』を開発するにあたっては、“高級感があって関西でも受け入れられる味”というわけです。しょう油ベースの『焼肉のたれ』を最初に関西に持ち込んだとき、味の嗜好性の違いに苦戦したので、その反省に立った開発です。『焼肉のたれ』はしょう油味を好む東日本をターゲットに開発した商品だったので、どうしても甘めの味を好む西日本向きではなかったんですね。」

「黄金の味」にも、もちろんしょう油や、砂糖などは使っているが、決定的に違うのはフルーツをベースにしているところだ。そのうえに畜肉系ブイヨンやエキスなども加え、味に厚みをつけた。フルーツはリンゴ、モモ、ウメなどで、それらが30％以上も入っているので、飽きのこないさっぱりとした甘さのたれに仕上がった。

肉をタレに漬け込んでから焼くというのが「焼肉のたれ」だったが、「黄金の味」は素焼きにした肉をタレにつけて食べて美味しいと感じられるように商品設計している。当時開発に携わった担当者は「飲めるくらいのタレの味にしなければならない」という意気込みで開発したという。

どういうブランドネームにすれば高級感をもたせたることができるか、これにも一苦心あった。「エバラ焼肉のたれ ゴールド」「エバラ焼肉のたれ デラックス」等々の候補があがったが、森村氏の胸にはいまひとつ響かない。最終的に森村氏の鶴の一声で、当時人気番組だったNHKの大河ドラマ「黄金の日々」にヒントを得た「黄金の味」に落ち着いた。重量感のあるこのブランドネームは消費者に好感をもって受け入れられ、またたくまに全国に浸透した。