「サッポロ一番」札幌・ラーメン横丁の味を家庭に届けたい

サンヨー食品は1953年11月、井田文夫社長（当時）が富士製麺の社名で群馬県前橋市に創業。61年7月にサンヨー食品に社名変更し、その5年後の66年1月に同社の屋台骨となる「サッポロ一番」を世に送り出す。

日本の即席麺史は、53年に村田製麺所の村田良雄社長（当時）が屈曲麺製法を発明して幕を開けた。奇しくもサンヨー食品の創業と同じ年だ。その後、58年に「チキンラーメン」（日清食品）が発売されてインスタントラーメン市場が誕生し、そこに競合メーカーが相次いで参入して覇を競い合った。

一時は100社以上が乱立したインスタントラーメン市場。そうした中でサンヨー食品はいわゆる後発組であり、63年に初めて「ピヨピヨラーメン」という商品を世に送り出した。しかし、先発組との開きは大きい。そこで64年、業界初の塩系フレーバーの「長崎タンメン」を投入。しょう油味が主流のインスタントラーメン市場にあって塩味の商品は支持され、世間にはタンメンブームが起こり同社は全国区のメーカーへと成長していく。

が、しょう油味が主流の市場にあって、塩系だけでは業績を大きく伸ばすのはむずかしい。「やはり王道のしょう油で攻めないと、ビジネスとしての成長はおぼつかない」（福井尚基広報宣伝部課長）と判断し、「サッポロ一番」の開発が始まった。

開発の指揮をとったのは、当時専務だった前社長の井田毅氏。全国各地のラーメンを食べ歩く中、やがて札幌のラーメンに巡り会う。

札幌のラーメン横丁で一杯のラーメンを食べていたとき、「この味だ！」と井田氏はひらめいた。これをベースに新しいインスタントラーメン商品をつくる。開発の方向性が定まった。

では、新商品のネーミングはなににするか。当時、札幌駅前にクラシカルな建物の「五番館」という有名百貨店があった。それにちなんで「札幌五番館ラーメン」はどうか－。しかし、商品名としては長すぎて消費者の記憶脳に浸みこみにくい。

ならば思い切って「札幌五番」に縮めてはどうか－。どうもしっくりこない。ええい、いっそのこと「一番おいしい札幌ラーメン」の思いをこめて、「サッポロ一番」でどうだ－。ゴロ合わせ、音調、ともにいい。ブランドネームが決まった。

商品パッケージづくりでは業界に先駆けてカラー印刷を導入した。当時、インスタントラーメンは袋の一部分を透明にして中身を見せるのが一般的だったが、「サッポロ一番」は透明部分を排してすべてをカラー印刷とし、パッケージにはどんぶりに入ったラーメンの写真を印刷することでシズル感を演出し、店頭で手にする消費者の食欲を刺激した。

食品のヒット商品化は、味、ブランドネーム、そしてパッケージの3要素が決定づける。その3要素が整った「サッポロ一番」は、たちまち消費者をとらえてヒット商品と化していった。

世代を超えて消費者のニーズをとらえ続けるロングセラーブランド。消費者の安心感、信頼感がそれを支えるが、その強みに安住したままでいるとやがて活性を失い、市場に停滞感がただようようになる。

食品スーパーの即席麺売り場に立って一瞥するとすぐ気づくように、袋麺は「サッポロ一番」のみならずほとんどがおなじみのロングセラーブランド。「おなじみ」というと聞こえがよいが、あえて辛辣に言えば「変わり映えがしない」ということにもなる。案の定その停滞感から、袋麺の年間生産量は2005年に20万食を割り込んで以降漸減を続け、10年にはついに16万8000食まで下がってしまった。

即席麺のメーカー各社はその立て直しに懸命になっており、サンヨー食品も最強ブランド「サッポロ一番」のシリーズを拡充することで打って出ている。その効果は発現し、最近は急速に売上げを伸ばしている。

「これまでとは違うやり方で市場が掘り起こされた。食生活の変化に向けて新しい提案をしてきたことが消費者マインドに火をつけたと認識しています」（末光さん）

「サッポロ一番」シリーズで売れ筋のトップ3は「みそラーメン」「塩らーめん」「しょうゆ味」が不動だが、それに迫る勢いで「ちゃんぽん」が4位に入り、「担々麺」「とんこつラーメン」「ピリ辛みそラーメンチゲ風」と続いている。

近年のうちめしブームの影響もあり、袋入りインスタントラーメンに対する消費需要に好転の兆しがある。各社ともこれまではカップのインスタントラーメンに注力していたきらいがあったが、ここにきて潮目が少し変わり始めているようだ。「サッポロ一番」シリーズも、そんな将来需要を推測しながら新しいメニュー開発に余念がない。