「JANJANソース焼そば」若い男性向けという商品イメージを打破する

2人のプロジェクトリーダーの一方を務めたマーケティング部商品開発グループI 主任の金谷美香さんは、開発の第一歩について話し始めた。

「まずはターゲットの見直しから始めました。というのも、これまでカップ焼そばのメインターゲットは若い男性でしたが、そのターゲット層だけを対象にした商品をつくり続けていても、シェア拡大につなげるのは厳しいと感じていたからです」

カップ焼そば＝若年男性。それが既存のカップ焼そばの商品コンセプトだ。だから、味付け、容量、デザイン－どれもが若年男性を前提としている。が、今後とも同じ土俵（商品コンセプト）で勝負していても3強に対して独自色を出せない。そう判断し、思いきって発想を転換してみた。

「若い男性ばかりでなく、若い女性に食べてもらえるカップ焼そばを目指そうと考えました。女性だってカップ焼そばを食べてみたいという意識はあります」

カップ焼そばは発売（74年）から今日まで、若い男性の食べ物というイメージがあまりにも強く消費者に定着している。とくに容器に対する女性の印象はネガティブだ。いわく、「持ち運びが面倒」「大きすぎて食べにくい」「人目が気になる」などなど。

これらのネガティブ・イメージを解消しなければ、若い女性をターゲット層に加えるのは困難だ。特に「人目が気になる」というネガティブ・イメージは女性にとって致命的だ。それもそのはず、自宅ならまだしもオフィスで四角形の大きな容器に箸をつければ、「私、焼そば食べてます！」とわざわざアピールをしているようなもの。女性にとってあり得ないシーンなのだ。

ところが、いまやそのスタンダードな容器が若い男女にとってネガティブな印象につながってしまっている。

「カップ焼そばを若年の男女にもっと訴求するため、新商品開発では容器の見直しから始めました」

スタンダードな容器を思いきって刷新する。その結果、容器のデザインを平たい四角形からタテ型に一新した。カップの大きさはビールの大ビンと同じサイズ。この大きさなら女性でも持ちやすく、なにより「焼そば食べてます！」のイメージから離れられる。また、手軽に運べるので若年男性の「ながら食べ」にもマッチする。

「数十回の試作を繰り返し、ベストと思われる四角形でタテ型の容器をつくり上げました」

新容器の容量は従来に比べてやや小ぶりのため、めんの量は85g。従来のカップ焼そばの100g超に比べると1割強の減量になる。が、逆にそれがユーザーニーズに合致していた。というのも、これまでのカップ焼そばはメインターゲットである若年男性の満足感を充たすため、めんの容量は100g超が主流になり、それが徐々に増えて200g超の大容量商品も売られるようになった。が、皮肉なことに最近の若い男性はそのボリューム感を敬遠していたからだ。ユーザーは100g、200gという「量」ではなく、「軽い感覚で食べられる」ということに充足感を求めていたのだった。

めんの量が85gでもユーザーの食べごたえ感を満足させる。そのために大量のソースをめんに含ませることで、よりコクのあるしっかりとした味付けを実現した。従来品の5倍のソースを練り込んだめんは、従来品に比べてかなり濃い茶色に仕上がっている。それが量ではない新しい発想の食べごたえ感だった。

具材はフリーズドライのキャベツと鶏・豚の肉そぼろのみ。通常は野菜類、肉類に紅しょうがや青のりが具材として添付されるが、平たい四角形の容器と同様に青のりも女性にとってはネガティブ・イメージだ。歯に付着すれば、食後の歯ブラシのやっかいものになる。そのやっかいな青のりはあえて添付しない。ターゲット層の中でも重要な若い女性への心づかいなのだ。