「お～いお茶」価値を創造し“タダで当たり前”文化を打破

伊藤園の前身となるフロンティア製茶は1966年に創業した（69年に商号を「伊藤園」に変更）。リーフ（茶葉）商品を販売する事業を手がけていたが、75年頃になるとリーフ市場が急激に縮小していったという。缶コーヒーや炭酸飲料の発売、ファーストフード店の出店などによる食文化の多様化・西洋化が背景にあった。

危機感を覚えた伊藤園は、次の一手を模索していた。とはいっても、創業から緑茶事業を本業にしてきた。餅は餅屋、異なる領域の事業で勝負するより、緑茶商品で新しい価値を創造できれば、成長スピードは速い。

当時、お茶は家庭で急須でいれて飲むものだった。飲料場面が固定化している中で「外でも飲める簡便性を備えた“アウトドア飲料”にできれば、利用シーンが増え需要を喚起できるのではないか」（伊藤園）と考えた。こうして“いつでもどこでも飲みたい時に飲めるお茶”＝“缶入り緑茶飲料”の開発がスタートした。しかし、着手開始から、乗り越えなくてはならない問題が次々と涌いてきた。

そんな時、消費者からある問い合わせが来た。「煎茶の読み方がわからない」—。“煎茶”という商品名は急須でいれたときと同じ高品質を訴求するために付けたが、消費者に覚えてもらえないネーミングではブランドは浸透しない。商品名を変更する必要があった。

伊藤園が緑茶のイメージについて調査したところ「家庭的」や「日常性」というキーワードが浮かび上がった。親しみやすく頭に残るブランド名を考え候補にあがったのが「お～いお茶」だった。このフレーズは、俳優の島田正吾氏を起用したリーフ商品のTV-CMで使われており、認知度は高く、言葉の響きもやんわりとして伝えたいイメージにぴったりの言葉だった。

ネーミングの変更効果は的確にあらわれた。発売した翌年（1986年）の売り上げが約6億円で、その後数年は微増で推移したのに対して、「お～いお茶」に変更した1989年は、40億円に跳ね上がった。

伊藤園によると、2012年度の緑茶飲料市場は約3800億円。同社のシェアは約4割で、1985年の缶入り緑茶飲料の発売以来、シェア首位を続けているという。「お～いお茶」の累計出荷数は200億本にのぼる（1989年－2011年累計、500ミリリットルペットボトル換算）。2003年には花王の「ヘルシア緑茶」が、2004年にはサントリーの「伊右衛門」が発売され「市場規模は3000億円台から4000億円を超えた。社内では第4次緑茶戦争と呼んでいる時期で競争が激しかった」（伊藤園）。

し烈なシェア争いの中でも、トップシェアを維持できたのは「常に品質を重視し、お客様に選んでもらえるような商品設計にしてきたから」（同）という。

その現れが、70年代から続けている茶葉の「契約栽培」と、2001年から取り組んでいる遊休地を活用して茶畑を造成する「新産地事業」の2つの取り組みからなる茶産地育成事業だ。新産地事業は地方自治体や地元企業が主体となり、伊藤園は栽培方法などのサポート役を担っている。現在、これらの事業による茶葉の作付面積は全国で、860ヘクタールほどだが、今後は2000ヘクタール規模を目標に事業展開していく方針だ。