「ヘルシア緑茶」体脂肪を減らす飲料づくりをめざす

新商品のコンセプト（体脂肪を減らす効果のある茶飲料）と素材（茶カテキン）が決まった。が、ここからが苦難の始まりだった。いや、苦難ではなく“苦痛”という表現のほうが正しいかもしれない。

「最初の試作品はとても飲めたものではありませんでした」（川北さん）

苦かった、いや、苦すぎたからだ。それもそのはず、普通に飲むお茶の数倍の苦みがあったのだ。ではなぜ、そんなに苦い試作品になったのか？

それは350 mlの容量のお茶に540 mgもの茶カテキンが含まれていたからだ。茶カテキンは苦みの主成分であり、540 mgという量は普通のお茶の3－4倍にも上る。花王の研究所で繰り返し研究した結果、540 mgは体脂肪を低減する効果として最も望ましい値だった。が、それはあまりにも苦すぎた。飲むことに“苦痛”を覚えるほど苦いお茶になっていた。

この茶カテキン特有の苦み・渋みをどう飲みやすく変えるか。苦痛のつぎには苦難が始まる。茶カテキンの苦みを抑えるための苦難だった。

「最初に飲んだ試作品はあまりにも苦く、渋く、とても飲めたものではありませんでした。しかし、これを商品化するために茶カテキンの配合量を減らしたのでは元も子もありません。この茶カテキンの配合量でも消費者に飲んでいただけるようにするにはどうすればよいか。これには四苦八苦しました」

緑茶の苦み・渋みの主成分であるカテキンは、それに含まれる成分によって人が舌に感じる苦み・渋みが変化する。ということは、茶カテキンと相性の良い成分だけを残せば苦み・渋みを軽減できることになる。そこで研究チームはそのための抽出技術に磨きをかけた。

そして約2年をかけて、風味を損なわず苦み・渋みを大幅に軽減した緑茶づくりにこぎつけた。消費者テストも何回も繰り返し、これならおいしく飲めるという「深みのある味わい」（川北さん）を導き出した。

清涼飲料の市場では、1年間に発売される新商品は約800アイテムにも上る。しかし、ほとんどが瞬時にして姿を消していく。俗に「千三つ」（1000の新商品のうち生き残れるのが3つ）といわれる超激戦市場なのである。

しかし、ヘルシア緑茶はその激戦市場で爆発的ヒットを飛ばす。発売当初、薬事法規制により効能効果をストレートにうたえないため、「ガツン・ガツン・ガツン」というオノマトペ（擬声語・擬態語）を用いたテレビCMで体脂肪低減機能を印象づけた。その効果も重なり、ヘルシア緑茶はまさに飛ぶように売れ、出荷に生産を間に合わせるのに苦心するほどだった。

そのヒットを象徴する1つの逸話がある。地域限定で発売されたヘルシア緑茶のうわさを聞きつけ、九州など他のエリアのコンビニが、新商品を仕入れるために首都圏のコンビニへ買いに来たという。発売間もないヘルシア緑茶はそれほど注目を集めたのだった。

ヘルシア緑茶に含まれる茶カテキンの原料はケニア産の茶葉。世界各地の茶葉を検討した結果、最も良質な茶葉を安定して確保できるからである。実は初年度に発売エリアを限定したのも、新商品の需要に対して原料を確保できる予測が立てにくかったこともあった。

ただし、03年末までには大量の茶葉の安定確保の見通しがつき、04年からは全国へと販路を拡大した。この時点の販売チャネルはコンビニだけだったが、年間売上げ300億円を超えるビッグセールスを記録した。さらにその後、販路を拡大するため販売チャネルをスーパーマーケットにも拡充していった。

体脂肪を低減する効果のある茶飲料。この商品コンセプトはわかりやすく、かつ強烈なインパクトがある。さらに「トクホ」という冠も戴している。そこで同社では、「トクホ」という強みを活かした販売戦略を展開している。例えば、スーパーに対しては売り場にトクホのコーナーを提案し、全国1200店舗でそれが実施されている。来年度には2000－3000店舗への拡大を目標にしている。さらには、トクホ飲料で競合するメーカーとの共同の売り場づくりもスーパーに提案している。

このような販売戦略の一方で、飲みやすさへの追求も怠らない。高濃度茶カテキンの茶飲料をいかに飲みやすくするか。そのためにヘルシア緑茶の抽出技術の検討はいまも継続的に進められているのである。