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HOME > 経営をよくする > 中堅・中小企業の改革物語

中堅・中小企業の改革物語 中堅・中小企業が、激動の時代を生き抜く為のヒントをコンサルタントの視点からお伝えします。


第4回 小売業B社の物語

1.成功している企業の戦略

成功している企業は、3つのパターンがあるといわれています。

1)いつも先進的な商品(製品やサービス)を提供する
2)いつも安い商品を素早く大量に提供する
3)いつも気が利いた商品を提供してくれる。

商品が先進的といえば、アップルやグーグルなどは、かつては何億円もしたコンピュータ技術を、誰もが手軽に買えて、役立てることができる商品として作り提供しています。

また、早くて安いと言えば、ハンバーガショップ。マクドナルドなどは、世界の産地から最も安い材料を持ち込み、標準化した店舗と教育プログラムで、均一で安い商品を提供します。

どちらも相当の技術や設備が要求されることは言うまでもありません。

2.中小企業の戦い方

中小企業ならではの生きる道として、3つ目の、気が利いた商品を提供する会社になる、ということを考えてみましょう。

これは、相手にするお客さんの像を決めて、該当するお客さんのことを良く知り、徹底的に対応することで、大企業にも負けない商売をするというやり方です。

例えば、一見さんお断りの料亭は、リピーターのお客さんのことをよく記憶し、お客さんの好みや、接待の目的などから、阿吽(あうん)の呼吸でサービスし、商品を選択します。「いつものでね」「きょうは大事なお客さんなんだ」と言えば、すべての段取りをしてくれるこのありがたさが、「気が利いている」姿です。これは実務担当者と経営者が同一、あるいは極めて近いがゆえの芸当です。大企業には、マネしたくてもまねのできない経営手法ともいえます。しかし、それを、商売として作り上げ、継続するためには、単に経営者が孤軍奮闘すればよいということではなく、それなりの「着眼点」と「仕組み」が要求されます。

3.ネットショップで、初年度億単位の売り上げを獲得した創業社長の着眼

B社は、青果・海産物のネットショップを創業し、初年度で億単位の売り上げを獲得しました。

創業社長は、大学卒業後、地域スーパーの青果部門でバイヤーとして一から売り場づくりをしていました。地域スーパーは、競争が激しく成長は頭打ちで、青果物の販売においては、安値売り中心のチラシ、POPで販促するのが常套手段でした。店頭で、お客さんに「この商品は、産地が北海道の帯広で、先週獲れたものを即加工したもの。うまみが出てくる今が、一番おいしいんですよ。調理法は......」と説明すれば、しっかり売れる。だから、POPに商品の特長を詳しく書きたいのだが、書き込むスペースも少なく、また作成やメンテナンスが大変、という経験もしました。

ところが、ネット販売の時代がやってきて、かつての体験を思い出し、生鮮品であっても商品の特長をしっかり説明できれば、食品にこだわりを持った顧客には、ネットでも販売可能と着眼し、そのビジネス開発を密かに考えていました。そこで、地域スーパーを退職し、まずは、お取り寄せ専門のネット販売会社に入社したのです。

4.産直品をネット販売する仕組みを作り、広告で顧客を獲得

彼は、このネット販売会社で、産地開発や市場開発のノウハウを得た後、新たに独立し、「産地・市場直送」を売りにし、市場の商品をネットで販売するB社を起業しました。B社は青果物のネット販売の魅力を、顧客に商品情報を豊富にしかもタイムリーに提供できる点であることから、その仕組みづくりに注力しました。また、ネット販売は、産地や市場との関係や、業務ノウハウがしっかりあれば、設備や資金はそれほどいらないことも魅力でした。

社長は産地直送に相応しい産地・商品を求めて、市場や農協を訪問し、ネット販売の協力を依頼し、品揃えを確保しました。また、事務所は、東京と、北海度に置き、北海道事務所は産地開発に注力してもらいました。

一方、ネット上のお店は、一般的なポータルサイト、ネット販売サイトに出店しました。社長は、ネット販売の立上げで、最も重要なことは、顧客をどのように確保するかにあると考え、Web上に一定期間、集中的に広告を投入し、また、サイトには、産地の情報、作られ方、ランキング、顧客の感想をきめ細かく掲載し、顧客を生み出す工夫をしました。その結果、事業開始半年で、基盤となる顧客を獲得し、産地から安定的に商品を獲得する販売力を作り上げたのです。

特にこの過程でのポイントは、
・自ら産地を開発し、生産者・作り方の詳細まで知り尽くし、ネットでの説明情報をしっかりしたものにした。
・初期に集中的な広告で、商売に必要な顧客を固めたとこと
・産地・市場などのプロとの関係築き、生産・流通体制を構築した。
という点にあります。

このB社創業社長は、ターゲット顧客を産直品へのこだわり消費者と見据え、そこに対応する商売の方式の特長を考え抜き、無理の無い体制を作ることで、新たなビジネスを生み出したのです。

<本稿は筆者の見解に基づくものです>

筆者

横川 省三

横川 省三氏

株式会社 日本能率協会コンサルティング
テクニカル・アドバイザー 経営コンサルタント

シンクタンクを経て、日本能率協会コンサルティングにて事業戦略、業務改革、情報システム再構築を等多くのプロジェクトを推進。
2006年に業務プロセス改革のアプローチであるビジネスプロセス・マネジメント(BPM)の普及団体日本BPM協会の設立をリードし、理事に就任。
現在、政府、民間企業および大手ITベンダーへのBPMコンセプトの普及を図っている。

出典:NEC運営サイト「N-town」<中堅・中小企業の改革物語>

掲載日:2014年9月22日

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