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Q1144. 需要喚起等の成長戦略について教えてください。
 6店舗を持つ飲食店の経営者です。次の出店に向けて、自社の新たな戦略を模索しています。需要喚起等のプロセスを教えてください。

 自社の新たな戦略を考える場合、自社の内部環境や外部環境を分析する「SWOT分析」により経営環境分析を行い、その後、市場と製品の二軸で考える「アンゾフの成長ベクトル」により、新たな成長戦略を模索することが考えられます。

Q11442017年3月15日

テーマ:市場分析

 成長戦略の策定のためにはまず、(1)経営環境の分析方法である「SWOT分析」を行って強みや事業機会を把握し、(2)経営理念・経営目標等を勘案しつつ、(3)「アンゾフの成長ベクトル」等を用いて成長戦略を立案していきます。

【SWOT分析を用いた経営環境分析】

 経営環境の調査として、政治・経済環境、技術動向、市場動向、競争相手の動向等の外部環境の調査とともに、人事制度、組織体制、組織風土、マーケティング体制、生産能力、財務・会計の能力等の内部環境を調査します。これらの調査結果を、SWOT分析の4象限(自社の強み、弱み、機会、脅威)に分類し、自社の状況を分析します。そして、事業機会に対して自社の強みを活かす成長戦略を考えていきます。

【経営環境分析を経営理念に照らし合わせる】

 SWOT分析によって事業機会や自社の強みを把握した後に、経営理念、経営ビジョン、経営目標等と照らし合わせます。この作業をすることで、自社の方向性に沿った一貫性のある成長戦略の立案ができるようになります。

【アンゾフの成長ベクトルを用いた成長戦略】

 アンゾフの成長ベクトル(アンゾフのマトリクス)とは、市場と製品の二軸をもとに成長の方向性を表したマトリクスです。これにより、経営資源を考えつつ、事業の方向性を決めることができます。
 成長戦略では、前述のSWOT分析や経営理念・経営目標等も勘案し、実現性の高い戦略を選択・策定していきます。

1.市場浸透戦略

 既存の市場に対し、既存の製品・サービスを投入する戦略です。主にプロモーション活動を駆使したマーケティングにより、需要を拡大します。既存の経営資源を活用するため、他の戦略と比べると経営資源の投入が少なく、相対的にリスクが小さくなります。

2.市場開拓戦略

 新規の市場に対し、既存の製品・サービスを投入する戦略です。主に、販売チャネルの開拓や、プロモーション活動を用いたマーケティング活動により、需要を拡大します。新規の市場を開拓するためには、新たな広告・宣伝活動等の実施や、営業部員の増加、他地域への新規店舗の出店等が必要となることが多く、市場浸透戦略に比べると経営資源の投入が多くなります。

3.製品開発戦略

 既存の市場に対し、新規の製品・サービス・メニュー等を開発して投入する戦略です。この戦略では、既存顧客の持つニーズに対し、自社の技術力・ノウハウを活かして製品・サービスの新規開発を行います。
この戦略を採用する場合、新規の商品・サービスの開発コストや、開発後に製品・サービスが市場に受け入れられて利益を生み出すまでにかかる販売コスト等が必要です。そのため、市場浸透戦略や市場開拓戦略よりもリスクの高い戦略となります。

4.多角化戦略

 新規の市場に対し、新規の製品やサービスを開発して投入する戦略です。新規市場の開拓と、新しい製品・サービスの開発を同時に行うため、他の戦略と比べて最も多くの経営資源が必要です。また、既存の市場や製品を用いたシナジー効果がないため、他の戦略と比べて相対的にリスクが高くなります。既存事業の拡大が見込めない場合、ノウハウはないものの、資金や人等の経営資源に余剰がある場合等において、需要拡大が見込める新規市場に対し、戦略を採用していきます。

 ヒト・モノ・カネ等の経営資源の利用面から考えた各戦略のリスクは、「市場浸透戦略<市場開拓戦略<製品開発戦略<多角化戦略」の順に高くなっていきます。ただし、事業を営む業界が低迷している場合は、多少リスクが高くても、製品開発戦略や多角化戦略等を模索する必要があります。
 なお、経営資源の多寡にもよりますが、これらの戦略は1つの戦略に固執することなく、同時に複数の戦略を採用する柔軟性が必要となることもあります。

回答者中小企業診断士 布能 弘一

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