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Q0875.差別化戦略を構築するにはどうすればよいですか。
20年勤務した居酒屋チェーンを退職して、個人事業主として居酒屋を立ち上げようと考えています。出店場所の目処は立ったのですが、近隣の居酒屋とどのように差別化を図るのか迷っています。どのようにして、他店との違いを打ち出すべきでしょうか。

「誰に、何を、どのように」の観点から差別化を検討しましょう。つまり、(1)他店とは違う顧客をターゲットにすること、(2)他店とは違う商品・サービスを提供すること、(3)他店とは違う方法で商品・サービスを提供すること、この3つの観点から差別化を考えていきます。

Q08752016年3月17日

テーマ:計画・資金

「誰に、何を、どのように」提供するのかを考えることは、事業領域(事業ドメイン)を決定することにほかなりません。以下、上記3要素を順番にみていきます。

【誰に提供するかを考える】

仮に競合店舗に訪れる顧客の多くがサラリーマンだった場合を考えてみます。これは「サラリーマン」≒「正規雇用されている男性」を、標的にしていると言えます。
 これと同じ切り口で、差別化を図るのであれば、正規雇用者に対して経営者や日雇い労働者というターゲット、男性に対して女性というターゲットが設定できます。
 また、雇用形態や性別に限らず、以下の切り口からも検討してみましょう。

表1 切り口の設定例
地理による設定 【例】近隣に在住、市内に在住、県内に在住、国内に在住 など
人口統計による設定 【例】年齢、家族状況、所得、職業 など
心理的基準による設定 【例】社会階層、ライフスタイル など
行動による設定 【例】購買頻度、使用率、ロイヤルティ など

【何を提供するかを考える】

この「何を」ですが、ここでは店舗が提供する「モノ」と「コト」で考えてみます。
 まず、店舗が提供する「モノ」とは、料理やお酒など「モノ」を指します。往々にして、メニューの多さや、価格の安さ、料理の量などで差別化を図ろうとする店舗が多いのですが、それは店舗が提供する「モノ」に着目しているということが言えます。
 これに対し、店舗が提供する「コト」とは、仲間と楽しく食事をすることであったり、ゆったりとした雰囲気を味わうことであったり、店員さんとの会話を楽しむことなどです。「コト」発想で考える場合、事業はさまざまな広がりを見せていきます。「美味しいお酒を提供する」という「モノ」発想と、「楽しい食事を提供する」という「コト」発想では、事業展開の方法が変わってくることは、容易に想像がつくことと思います。

【どのように提供するかを考える】

経営資源(人・物・金・情報)で、差別化を図ります。これから開業するわけですから、どのように差別化をするかによって集める経営資源も変わってきます。高級路線で差別化を図る方針でありながら、食器が安価なものでは、チグハグな店舗になってしまいます。

表2 経営資源で差別化を図る際のポイント
経営資源 差別化のポイント
人による
差別化
● 正規雇用者(正社員)中心/非正規雇用者(パート、アルバイト)中心
● 経験者中心/未経験者中心
● 男性中心/女性中心
● 高齢層中心/若年層中心 など
物による
差別化
● 店(入りやすさ、出やすさ、客席数、レイアウト など)
● 什器(テーブル、椅子、調度品、調理器具 など)
● 食器(各種グラス・皿 など)
金による
差別化
● 仕入れ代など売上原価に分類される費用
● 広告宣伝費など販売費及び一般管理費に分類される費用
● 支払利息など営業外費用に分類される費用 など
情報による
差別化
● 顧客情報や競合情報など
● 開店のお知らせやイベント、本日のおすすめなどの発信する情報 など

回答者中小企業診断士 三上 康一

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