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Q0440.商店街内での滞留時間を伸ばす手段にはどのようなものがありますか?

来街者が買い物にかける時間が少なくなってきました。来街者の滞留時間を伸ばすためには、どのような方法がありますか?

当然のことですが、来街者は買い物をしに商店街へ来ています。商店街での滞留時間を長くするには、各店舗がお客さまのためになる商品を取り揃え、お客さまにお勧めするという商店街での買い物の特徴である、対面販売の原点に返ることが求められています。


Q04402016年3月15日

テーマ:宣伝・販促

商店街は、商圏の大きさでさまざまな型式に分類されますが、ここではもっとも問題を抱えている、徒歩圏内を商圏とする近隣型商店街について考えてみましょう。 この商店街が、競合とする大手スーパーでの買い物とくらべ、商店街での買い物は目的買いに近く、滞留時間が短くなりがちです。しかし、ご質問のように滞留時間が長くなったからといって、商品が売れるようになり、商店街に活気が出てくるものではありません。

【個店での販売について】

(1)商品

いま、ロハス(環境と人間の健康を最優先し、持続可能な社会のあり方を志向するライフスタイル)やスローフード(バラエティ豊かな地域の食を再発見し、これを楽しみながら、人が豊かに、そして平和に生きていくうえで欠かすことのできない「食の喜び」を取り戻そうという運動)、食の安全安心・食材の地産地消が話題になっていますが、手作り商品を対面で販売する商店街こそ、この時流に乗れるのではないでしょうか。

店主の高年齢化も商店街の弱体化の原因とされていますが、これら時流の流れの中には、高齢者でないと分からない古くからの日本の伝統が色濃く反映されているので、もっと自信をもって積極的に提案販売を、お客さまに呼びかけていきましょう。

たとえば、商店街の中にある手づくりの豆腐屋さんは、ショーケース内に何種類の豆腐を置いていますか。おそらくスーパーの棚にならんでいる数よりはるかに少ないはずです。油揚げや厚揚げは自家製だと思いますが、これらを買うお客さまの中で、できたての厚揚げに醤油をかけて食べるおいしさをどれくらいの人が知っているでしょう。

店主が食べ方を教え、店頭に揚げる時間さえ表示しておけば、お客さまはその時間に来店して熱々の厚揚げを買っておいしくいただくことができます。しばらくすると、揚げたてを買うために行列もでき、滞留時間も長くなり、商店街に活気が出てくるでしょう。

そうなるとこの厚揚げは、お店の売る姿勢を明確に示した売り筋商品であり、お客さまの潜在ニーズを掘り起こす提案型商品になります。このように「お店の特徴を示す商品」、「そのお店でしか買えない商品」、「お店・店主・旬のお勧め商品」などが、いま盛んに言われている「逸品」です。また、この売り方をできるのが、自店で商品をつくっている年季の入った店主です。さらによいことは、「逸品」は価格設定の自由度が高いので、利益率も高くなります。

(2)売り方

お客さまがスローフードを実行しようとしたなら、素材の調理には時間がかかり、各種の調理方法を知らない方も多いはずです。この点が対面販売の強みになり、調理方法の伝授でお客さまとのコミュニケーションが図られますし、店頭での滞留時間の延長につながります。

この対面販売のよさを生かした、販売方法・できたての商品・買いやすい小口販売・アフターフォローも、お客さまからのお店選びのポイントになります。

また「当店の逸品」だけでは飽きられてしまうので、価格・限定生産・おまけのような目玉になる商品も必要です。このような「当店の逸品」と目玉商品を用意できたら、お客さまは商店街の買い物の楽しみも増え、滞留時間はおのずと長くなります。

【商店街施設について】

前述のように、商店街に買いたい商品がたくさんあれば、滞留時間が伸びますが、以下のようなことも求められるようになります。

  • 買い物客は疲れることもあるでしょう(島根県出雲市「中町サロンよらっしゃい」)
  • 買ったばかりのつくりたての商品を食べたくなるでしょう(北海道美幌町「ば・じ・る」)
  • 連れてきた子どもがぐずり出すかもしれません(山形県東根市「さくらんぼ遊々館」)
  • もう少し違う商品が欲しくなるかもしれません。(神奈川県平塚市「TMOチャレンジショップ」、沖縄県名護市「チャレンジストア」)
  • 散歩の途中で立ち寄りたくなるかもしれません(長崎県諫早市「あえる広場」)

これらに応えるのが商店街施設です。これについては多くの事例がありますので以下の「関連情報」をご参照ください。

ご質問の「商店街内での滞留時間を延長させる手段」は、商店街のそれぞれのお店で買いたくなるような「逸品」をもつことです。ここでは豆腐屋さんを例にしましたが、皆様のお店でも「逸品」はありますし、「逸品」づくりに自信のない方のために、行政では専門家からの助言を受ける制度も用意していますので、ご活用ください。

回答者中小企業診断士 秋元 初心

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