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Q0362.他店と差別化して、新規のお客さまを呼び込む方法を教えてください。
お茶の小売店を2店舗経営しています。店頭試飲はしても購入はなさらないお客さまや、月2回の特売日だけ買いに来られるお客さまが多く、売上が伸びません。どうしたら他店と差別化できて新しいお客さまを呼び込めるか、どうしたらそのお客さまに喜んでいただき、特売日以外にも継続してご来店いただけるのか悩んでいます。よい方法はありますか。

個々のお客さまのニーズにしっかりと応えることは、お店独自の付加価値になります。顧客カードを活用して、個客の好みやTPOに応えるためのデータベースを構築することにより、特売価格ではなく、あなたのお店にしかない付加価値を創り出しましょう。

Q03622016年3月17日

テーマ:宣伝・販促

特売の値引きによる利益への影響は大きいものです。まず、およその目安で結構ですから販売目標と利益目標を作成することをお勧めします。目標と実績の差異を把握しましょう。どうでしょうか。「販売目標」を達成するために値引き幅を広げたり特売日を増やしたりすると、「利益目標」が未達成になるのではないでしょうか。お客さまには特売価格以外の付加価値を提供することによって、新規顧客のリピート購入を促進し、既存顧客のロイヤルティを高めることが重要です。つまり、あなたのお店のファンになっていただくことが必要です。

さて、現代のわが国のお客さまは、食に対して何を求めているかについて考えましょう。

第1に本物志向です。日本茶であれば「厳選された産地」、「手摘み」、「自家焙煎・自家ブレンド」などがキーワードです。

第2に健康と安全でしょう。テレビ番組などの情報提供もあり、社会の高齢化が進んでいるためもあって、健康志向が高まっていることは経営の追い風です。

それから第3にです。多様な顧客の好みに対応できるような味のプロを目指しましょう。

第4に品揃えです。豊富な品揃え、少量販売、給茶サービスなどに対するニーズは概して高いものです。

さあ、こうしたお客様のニーズに応えることが付加価値だと分かってきましたね。

「本物志向」に対しては、試飲などのサービスと併せて、味に対するこだわりと茶葉の基本知識を顧客に伝えましょう。個々の茶葉について、手づくりの説明ラベルを作成し、産地情報、製造過程などの表示を強化してはどうでしょうか。これによって、関心の薄かった顧客にも基本的商品知識をさり気なく提供すると同時に、商品選びの楽しさを演出し、店内回遊時間の引き伸ばしを図ります。

「健康と安全」に対しても同様に、生産者情報や栄養成分などの表示だけにとどまらず、お茶の渋味となるカテキンの持つ素晴らしい健康への作用も説明します。

「味」については、どのような茶葉がどのような味を強くもっているか一目で分かるような味のレーダーチャートを作成し、お客さまの「味」の好みの多様性に応えることができれば、差別化につながります。当店オリジナル商品として、季節のブレンド、今月のブレンド、今週のブレンドなどのマグネット商品を(特売価格ではなく)お試し価格で提供してもよいかもしれません。

そしてこの差別化を追求すると、個客ごとのオリジナルブレンドに行き着くでしょう。まさにお客さまの顔の見える「品揃え」となります。

たとえば、20g程度の小分けによる少量販売と合わせて、「ブレンド指南」を行います。また、まるで、漢方薬局が個客のニーズに合わせた処方を対面で行っているように、処方箋の代わりに顧客カードを使って、個客の好みやTPOに応じた「ブレンドサービス」を提供します。つまり、「あなただけのオリジナル健康飲料」を提供するわけです。

簡単ではないかもしれませんが、実現すれば、お客さまは特売価格で比較するのではなく、あなたのお店にしかない付加価値を認めてくださるのではないでしょうか。

顧客カードについては、既存のものがあればそれを改編してもよいでしょう。ポイントカードになっていれば、購入頻度・お茶の種類・年齢・金額などの情報が集めやすくなります。個々の顧客の好みや購買履歴データを顧客名簿上(パソコン)に投入していくことにより、ターゲット客を絞ったきめ細かな販促活動に役立てることができます。最初は、POSなどの設備投資によらず、簡単な表を活用したデータ管理が効果的です。

こうしたデータ管理が新規顧客を既存顧客に変え、既存顧客のロイヤルティを高めていくことにつながるのではないでしょうか。

回答者中小企業診断士 岩佐 大

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