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Q0360.町の雰囲気が変わり、お客さまがめっきり来なくなってしまいました。どうしたらよいのでしょうか?
和菓子屋の4代目です。昔は「町で一番の繁盛店」などと呼ばれ、子どものころからよく店番を手伝わされたものです。しかし、周辺にマンションが立ち並んできたころから、すっかりお客さまが来なくなってしまいました。もう一度、店を盛りあげたいという思いは強いのですが、一方で店を閉めることも検討してみようかと思っています。何かアドバイスをいただけませんか?

原因は大きくわけて、外部環境と内部資源の2つと考えられます。自社の周辺の環境をよく観察して変化に取り残されないことと、自社自身の経営資源をよく考慮し、自社の「強み」を発揮できるような取り組みが生き残りの鍵であると思われます。

Q03602016年3月17日

テーマ:宣伝・販促

長年地域に根づいた老舗の店に来るお客さまが減ってしまった、というケースは全国でよく聞かれます。それぞれのケースにそれぞれの事情があるので、ひとまとめにはできませんが、多くの場合に共通する原因が大きくわけて2つあります。

1つは住民層の変化や大型小売店、チェーン店との競合などを含む「外部環境」に関するもの、もう1つは老朽化する店舗や人材の問題などを含む「内部資源」に関するものです。

それぞれについて、詳しくみていきます。

【外部環境の問題と対処について】

どのような商売を行うにしても、必ず意識しなければならないのは、お客さまのことです。つまり、お客さまが誰なのか、どこにいるのかといったことです。さらに、お客さまは自社以外からもモノを買っているわけですから、自社以外のどのお店からモノを買っているのかということも考慮しなければなりません。

そして、お客さまや競合他社は、日々変化を遂げています。顔ぶれも変わりますし、同じお客さまの志向、同じ企業の戦略も変わっていきます。

店舗を構えたビジネスの場合、店舗の位置はそう簡単には動かせません。したがって、ある一定の地域(商圏)内で移り変わるお客さま、競合他社の変化などの動きを常に観察しながら、自社はどう対応していくべきかを考えておかなければなりません。そうしなければ、社会から取り残されてしまう可能性が高いということが言えます。

今回のケースの場合、お客さまが減ってしまった原因を外部環境から大きく2つに分けると、「お客さまが和菓子を買わなくなってしまった」か、あるいは「お客さまは和菓子を買うが、ほかの店舗から買っている」か、このどちらかと判断できるでしょう。

前者の場合は、昔からのお得意さまに対するサービスを厚くして、いままで以上に買っていただく方策と、目新しい製品を開発して、和菓子をあまり食べないお客さまにも買っていただけるような方策の両面から考えるとよいのではないでしょうか。

また、後者の場合は、ほかの和菓子を提供する店(同商圏内に限らず、沿線の百貨店、インターネット上の人気店などを含む)との違いをアピールし、お客さまにこちらから一歩近づいて接点をもつような方策を考えるとよいでしょう。ほかの街から来た若い世代の人々は、老舗の店に敷居の高さを感じるものです。敷居を少し下げてあげることで、いままでと違った層のお客さまが来店されるかもしれません。また、あたらしい顧客の誘引や若い顧客に対しアピールすることを狙いとして、自社ホームページの立ち上げも検討したらいかがでしょうか。

【内部資源の問題と対処について】

一方、自社内の問題についても考慮しなければなりません。最近のお客さまは、商品そのものだけではなく、パッケージやその店の雰囲気、お店のもつストーリー性など、さまざまな要素を総合的に判断して納得のいくモノを買うと言われています。

つまり、商品を磨くことはもちろんのこと、それ以外に付加価値を提供しないとモノを買ってくれないということです。

店舗が老朽化していたら、コストとの兼ね合いはありますが、改装や補修も必要かもしれません。包装紙を現代風のオシャレなものに変えるだけでも、雰囲気はがらりと変わるものです。

そして、さほどコストを要さずに効果が絶大な方法が「好感度の高い接客」の徹底です。大規模店舗や通信販売ではなかなか徹底できない「老舗ならではの接客」を考えてみてください。言葉遣いは丁重にした方がよいのか、失礼にならない程度の親しげな方がよいのか、店員の服装は和服がよいのか、洋服がよいのか、街の話や和菓子の知識を提供してみてはどうかなど検討できることはいくつも出てくるはずです。

一概には言えませんが、現代の老舗の接客は親しみがある方がお客さまの受けは比較的よいように感じられます。現代のコミュニケーションは無味乾燥なものが多いのですが、現代人は基本的には人とのつながりを強く求めていると思われます。もちろん話し方にもよりますが、老舗の店に買い物に来るお客さまが話しかけないで欲しいと思っている可能性は低いものと思われます。

いずれにしても、4代続いている和菓子屋の看板は大きな財産です。新興企業がお金を出しても買うことができない貴重な財産です。日本人には本来、歴史あるものを高く評価し敬意を表する人が多いのです。

このような有効資産を活用して、ぜひ再び町の人気店を目指して頑張っていただきたいと思います。ただし、一方で店舗を閉めることを検討される場合は、とくに損害の少ないタイミングを見計らうことが重要です。しかし、これを見極めるのは容易ではありませんので、専門家に相談なさることをお勧めいたします。

関連情報で、無料相談窓口のリストを紹介しています。お近くの窓口で、専門家に相談してみてください。

回答者中小企業診断士 櫻井 正人

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