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Q0337.効果的なキャンペーンのやり方についてアドバイスをお願いします。
5店舗でチケットなどを販売するプレイガイドを展開しています。チケット供給元がタイアップキャンペーンを提案してきていますが、費用をかける以上、効果的なキャンペーンを行いたいと思っています。目的は売上を増やすことです。どのような顧客層に、どのようなプロモーションを、いつ行えばよいのでしょうか。

情報を整理し、景品表示法や独占禁止法に注意しながら、適正なプロモーション手法を選択しましょう。また、実施前後の比較評価を心がけましょう。

Q03372016年3月16日

テーマ:宣伝・販促

売上は「客数×客単価」で決まります(図1)。したがって、売上増大のためには、「より多くのお客さまを獲得し、より多く買っていただく」

このことを実現すればよいわけです。しかし、その前に、自店の売上構成上の問題点がどこにあるのか、つまり客数なのか客単価なのかを確認してから、プロモーションの目的・目標を設定しましょう。

図1 売上増加の公式
図1 売上増加の公式

【目的・目標が客数増加にある場合】

この場合は、

  • 新規顧客を増やす
  • 既存顧客の購入頻度をあげる

ことが必要です。プロモーション戦略としては、広告などによってお客さまを店舗まで連れてくることが中心になります。

(1)新規のお客さまを獲得するためには、お店の存在とキャンペーン実施の事実を知っていただかなくてはなりません。
  1. チラシには、「折り込み」、「ポスティング」、「ハンドアウト」、「店頭」、「Web」などの配布方法があります。広域には折り込み、店舗近隣ではポスティング、交通の要所や店まわりではハンドアウトにするなど使い分けましょう。とくに、店まわりの20m程度で自店の方向に流れてくる通行客に対するチラシ配布は有効とされています。
  2. マスメディア、交通広告、Web、看板や電柱などを使ったマス広告も、予算に応じて検討の必要があります。
  3. 店頭アプローチとして主に重要な点は、次のとおりです。
    1. 視覚的効果
      1. 店舗の視認性:遠くからでも見え、何のお店かが分かる、など
      2. インパクト:大きなのぼり、明るい照明などの要素
    2. 聴覚的効果:BGMやデモテープでお客さまを引き付けること
    3. 入店しやすい環境:開放的で、日除け・雨除けがあって明るい店づくり、など
  4. 景品の提供も、新規顧客獲得の手段の一つです。ベタづけ(来店客全員に配るもの)、オープン懸賞(参加資格を問わない懸賞)、サンプリング、クーポン、ゲーム型(スクラッチくじほか)など手法はさまざまです。なお、景品表示法に注意する必要があります。
(2)次に、既存のお客さまへのアプローチは、お客さまの購入頻度別にヘビー/ミディアム/ライトユーザーなどとわけて対策をとることをお勧めします。
  1. 会員制度を設定して、購入頻度に応じた特典を用意するキャンペーン手法は広くとられています。
  2. 会員を含めた既存顧客への情報提供や来店促進には、DM(ダイレクトメール)・TM(テレホンマーケティング)・MM(メールマガジン)などが一般的な手法です。
  3. 自店独自の会員制度でなくとも、商店街や地域のポイントカード制度に加盟して、購入頻度に応じた特典を提供することは可能です。
  4. そのほか、期間限定のプレミアム商品なども一般的には効果が見込まれます。チケットの場合は、一般発売開始前の限定予約などが考えられます。

【目的・目標が客単価引き上げにある場合】

この場合は、来店されたお客さまにいかに満足して商品をご購入いただくかという視点から、ついついたくさん買ってしまう動機付けになるようなプロモーションや環境整備を検討することが必要になります。

  1. クローズド懸賞(購入客に限定した懸賞)で、最低購入金額を設定するのも一案です。
  2. セット販売により「AとBのチケットを併せてご購入のお客様にいまなら○○プレゼント」などとするキャンペーンも考えられます。ただし、独占禁止法に注意して抱き合わせ購入を強制することのないようにしましょう。
  3. 顧客紹介制度をキャンペーンとして展開すると、ファミリー層などで客単価が向上する場合があります。
  4. そのほか、客単価改善策としては一般的に、顧客動線の確保、店内POPの活用、販売員による購入促進などがあります。坪数が小さいと顧客動線を忘れがちですが、たとえば行列ができてもショーケースが見にくくならないなどの工夫はたいへん重要です。また、POPや販売員による購入促進は、とくにキャンペーン告知にあたって中心的な役割を担います。

なお、タイアップキャンペーンの場合、コストは按分負担するケースが一般的かと思われますが、内容については、できるだけメーカーやスポンサーではなく、現場情報をもつあなたのお店が主導権を握るようにしましょう。

また、スポンサーを納得させ次回に継続させるためには、客数、客単価、商品別売上のおのおのについて、プロモーション実施前後のデータを取って、比較評価できるようにしておくと円滑な交渉が可能になります。

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