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Q0327.消費者がモノやサービスを買いたくなるのは、どのようなときでしょうか?
「現代はデフレの時代」と言われるようになって久しいですが、世の中には欧米のブランド品に代表されるように、高額な商品でも順調に売り上げを伸ばしている例も少なくありません。消費者(購買者)は、どのようなモノサシで物やサービスを買うのでしょうか?

消費者は、モノやサービスに価値を見いだしたときに購買という行動にでます。しかも、その価値というのは個々によって異なります。中小企業は、消費者の潜在的な価値を見出す努力が必要です。普段から現場に出て消費者の声を聞き、潜在的なニーズを掘り起こすことが重要です。

Q03272016年3月 8日

テーマ:市場分析

【購入時に働く2つの意識】

人や企業が物やサービスを購入するとき、2つの意識が働きます。1つは「バリューコンシャス」(価値意識)、もう1つは「プライスコンシャス」(価格意識)です。

これらは個々に独立した意識ではなく、相対的な関係で絡み合っています。つまり、自分の価値観に見合った価格かどうかを判断するということです。購買者が物やサービスにどれほどの価値を認識するかがポイントとなります。

そこに大きな価値を見出せば、相応するペイは必然的に大きくなるということです。また、価値観は、1人ひとり(1社1社)それぞれが固有のものと捉えることが必要です。

多様化する価値観は「十把ひとからげ」のプロモーションを拒否します。ニーズがなければ、そこには何の価値も生じません。猫に小判は要らないのです。

【中小企業の取るべき戦略】

中小企業の最大の弱点は、保有するシーズ(経営資源、技術力など)が少ないということです。

すべてのニーズに応えることは、体力的に無理であることはいうまでもありません。いま、社内に現存するシーズに大きな価値を見出すクライアント(顧客)を開拓することがもっとも大切です。著名な経営学者であるドラッカーは、「事業とは市場創造の連続である」と言っています。この「市場創造」は、2つの意味として分解することが必要です。「市場の発明」と「市場の発見」です。前者は文字通りまったく新しい価値の創造です。できればすごいことですが、時間と体力さらには運が必要と言えるでしょう。後者は、潜在的に存在しているニーズを掘り起こすことです。地道ではありますが、確実に掘り進むことが可能な領域と言えるでしょう。多くの中小企業では、後者を中心に採るべき道を考えることが肝要です。この部分は、多少わかりやすく申し上げます。有名なたとえ話です。「「ドリルを買いに来たお客様はドリルがほしいのではなく、壁にあけたいと思っている直径1cmの穴が欲しいのです」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。これは、お客様はある商品が欲しいというよりもその商品によってもたらされる「効用」が欲しいということです。つまり壁にあける直径1cmの穴こそがお客様のニーズということですね。ニーズの把握から商品化にいたる基本ステップを次に示します。

表1 商品化の基本ステップ

表1 商品化の基本ステップ

【ニーズを掘り起こすにはどうするか?】

では、潜在的に存在しているニーズを掘り起こすにはどうしたらよいでしょうか。これには普段からの心がけが重要です。消費者の声を聞いていますか?ちょっとした消費者の不満を聞き逃していないですか?潜在的なニーズとは、そういう何気ないところにあるものです。これは普段からアンテナを高くしていなければ、気づかないままとなります。社内で消費者の声を共有化することも必要ですし、声を発しない消費者の気持ちに気づくよう、現場に出て消費者の何気ない動作や発言にもよく耳を傾ける姿勢が重要です。

そのほかにも、「中小企業総合展」といった展示会に出て、広く世間から意見を聞くのも1つの手段です。毎年、展示会で有用な情報を得る参加者が多くいます。

欧米のブランド企業も付言すれば、すべて「価値(市場)の発見」の賜物です。そのためには、普段からの心がけが重要なのです。

回答者中小企業政策研究会

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