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店舗管理

Q907.POPの効用について教えてください。
当社は、コンビニエンスストアと婦人服アパレル・雑貨店を、家族とパート社員で経営しています。駅近に立地しているので、店前通行量はかなりありますが、競合店もあり、売上は伸び悩んでいます。先日、旅行先で入店したドラッグストアで、手作りのPOPを活用していることに気がつきました。私たちのような業態でもPOPは有効でしょうか?また、POP活用の留意点などがあったら教えてください。

A.POPは、業種を問わず上手に活用している店舗は、活用していない店舗に比べ相対的に売上高が良いと考えられます。ただし、作成すれば良いということではなく、その出来不出来によって効果が違ってくるので、価格面だけでなく、その商品の機能や価値を訴求するようにしてください。

POPとは、「Point of Purchase advertising」の頭文字をつないだ略語で、購買時点の広告と訳され、業種を問わず主に小売店舗で用いられている(インストア・プロモーションに用いる)広告物のことです。 POPを上手に活用している店舗は、活用していない店舗に比べ、相対的に売上高が良いと思います。なぜなら、POPは「もの言わぬ第2の販売員」だからです。POPは、販売促進のための広告媒体ですから、その出来不出来によって、効果が違ってきます。
 競合店との差別化にもなりますから、自社のコンビニエンスストアや、アパレルショップでもPOPを有効に活用してはいかがでしょうか。

【POPの機能】

POPは、消費者に具体的な情報を伝達するだけでなく、企業イメージやコンセプトを伝えることができます。そのため、店舗の雰囲気やコンセプトとミスマッチなPOPを用いると、マイナスの作用をすることもあります。POPを作成する場合、POPの色、形状、POPの材質、文書内容、書き方の方法などを、店舗コンセプトに合わせる必要があります。
 また、あたりまえですが、お客様に「見えない商品」は買ってもらえません。「見える」とは、物理的に見えることに加え、「商品の特徴や価値を理解・納得してもらえる」ことを含みます。この「見える化」、「魅せる化」のためにもPOPを活用しましょう。
なお、POPの機能には、新商品の紹介や商品説明、価格訴求(セール告知)以外に、(1)店舗の重点商品の認知を促進する、(2)消費者の購買動機を喚起する、(3)消費者の購買選択を容易にする、(4)店舗のイメージ・こだわりを訴求する、(5)季節感を演出する、などがあります。
 上記のような機能を発揮させるのに有効な活用方法として、経営者や店舗に従事する従業員が実際に使用したり、食べた感想や商品に対する想いを手書きPOPにしたりして、自分の言葉で消費者に伝えるという方法があります。
「この商品を買わなければならない理由」「なぜこの商品を陳列しているのかという想い」「実際に食した、利用したあとにどのような幸福感を味わったのか」などをご自身の言葉をPOPにして、消費者に伝えてください。作成する時間はかかりますが、費用対効果は高いのでぜひお試しください。

【POPの種類】

  • 売場案内用POP…売場、フロア案内など
  • プライスカード…商品名、数量、価格など
  • スポッター…商品名、広告の品など
  • ショーカード…価格、商品説明など
  • 各種広告案内…特化商品など
  • 店舗・企業方針案内…営業方針など

POPの種類には、さまざまなものがありますが、「価格訴求だけのPOPになってしまう」「ふぞろいで統一感がない」「乱暴な書体になっている」などには注意してください。POPは、貴社のもの言わぬ販売員であることに、留意が必要です。
 なお、接客で販売員が側にくると、それが嫌で帰ってしまうお客様にも商品のポイントなどを十分訴求できるように、丁寧に作成することが望まれます。
作成したPOPが良いのか悪いのか判断に迷った場合、お客様や第三者に直接印象などをお聞きしましょう。改善ポイントのヒントが得られると思います。
 ぜひ、売上拡大につながるような魅力的なPOPを作成してもらいたいと思います。

関連情報
<小売・流通業の新常識-第2回 売れるPOPと売れないPOP>(J-Net21)
http://j-net21.smrj.go.jp/well/shinjosiki/article/pop_02-01.html
回答者
中小企業診断士 石井 浩一

2013年12月10日更新

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