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マーケティングの知識

Q685.主力商品以外で収益をあげるにはどうしたらよいですか。
ガソリンスタンドを経営していますが、ガソリンの利幅が低い状況が続いています。そこで、ガソリン以外の車関連商品の販売に力を入れていますが、思うように販売できていません。どのように販売していったらよいでしょうか。

A.多岐にわたるガソリン以外の商品を広い顧客層に販売しようとする場合、すべての商品を総花的に販売しようとすればするほど、効率的な販売は困難になってしまうでしょう。「誰に」「何を」「どのように」販売するのか、を明確にする必要があります。

【ターゲットを明確にする】

まず、「誰に」販売するのかを明確にしましょう。この際に「タイヤの減っている車両に乗った顧客」にタイヤ交換をお勧めするといった形でターゲットを絞ることは、お勧めする側の主観が入るため、ターゲットが明確になりません。同じタイヤを見ても、ある従業員は減っていると判断したのでタイヤ交換をお勧めするけれども、他の従業員はそうは思わないのでお勧めしないということが起こりえます。これでは店の取り組みに統一性がなくなってしまいます。
 ここに顧客管理の重要性があります。ポイントカードを発行して来店頻度が分かるようにしたり、エクセルなどで購買履歴や商談内容を管理し、店頭で確認できるようにしたりすることで、「来店頻度の高い顧客」、「一度アプローチをした顧客」など従業員の主観が入らない形でターゲットを絞ることが可能となります。

【販売する商品を明確にする】

その店舗の客層や店舗の立地、従業員の得意不得意を踏まえ、積極的に販売する商品を絞り込みましょう。重要なのは、積極的に販売する商品を決めたら、その商品の販売に集中することです。販売商品が多い中、いったん決めても販売が不振だと他の商品に目移りしますが、簡単に方針を転換しないことが重要です。

【どのように販売するのか明確にする】

原則として、経験の浅い従業員の販売技術を強化し、経験の豊富な従業員の販売意欲を喚起させる取り組みが必要です。経験の浅い従業員はどのように販売すればよいのか分からない場合がほとんどですから、マニュアルの整備や能力開発が必要です。能力開発には、研修やセミナーといったOff-JT、店頭で上司・先輩が販売方法を指導するOJT、従業員が自主的に行う自己啓発があります。経験が豊富な従業員に対しては、どのように販売すればよいかは判断がつくでしょうから、それを確認し、販売方法に問題がなければ販売意欲の向上を図りましょう。ハーズバーグの動機づけ=衛生理論で述べられている動機づけ要因に働きかけることが有効です。
 なお、ハーズバーグは実証研究により、従業員の職務に満足をもたらした要因と職務に不満をもたらした要因を発見しました。満足をもたらした要因は、積極的態度を引き出す要因であり、動機づけ要因と呼ばれます。これに対し不満をもたらした要因は、会社が改善をしても積極的態度を引き出すことはほとんどできないとされ、衛生要因と呼ばれています。

表1:動機づけ要因と衛生要因
動機づけ要因 達成感、承認、仕事そのもの、責任、昇進
衛生要因 会社の方針や政策、管理・監督方式、給与、対人関係、労働条件、作業条件 など

御社でも、「誰に」「何を」「どのように」販売するのかを明確にすることにより、収益性の向上に努めてみてください。

回答者
中小企業診断士 三上 康一

2016年2月19日更新

マーケティングの知識


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