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Q640.サービス業でもブランド戦略は可能でしょうか？

当社は中小サービス業ですが、ブランドの宣伝で、大手企業のようにテレビCMや新聞広告などへ予算を割くほどの資金的な余裕もありません。当社のようなサービス業でもブランド戦略は可能でしょうか？

【サービスの特性について】

サービスの提供には商品販売と比較して、次のようないくつかの特徴があります。

1. 無形性
   サービスは購買以前に見たり、味わったり、触れたり、聞いたり、匂いを嗅いだりすることができない。
2. 不可分性
   サービスの大半は生産と消費が同時である。
3. 変動性
   サービスは提供する人や場所、時によって品質が変化する。
4. 消滅性
   サービスは商品のように在庫とすることができない。

このように、サービスは無形であり、品質も一定に保ちづらいため、サービスのブランド化は容易ではありません。ですが、ブランドにしたいサービスをしっかり貴社が管理すれば、お客さまの貴社に対する信頼性は高まります。

【サービス業のブランド化は従業員がポイント】

ブランドの評価はお客さまが与えるものですが、サービス業の大半でお客さまのブランドイメージに一番影響を与える要因は、お客さまに直接サービスを提供し接触する頻度も多い従業員でしょう。しかし、前述したとおり、従業員や時、場所によって、サービスは品質に差が出やすい傾向があります。気分を害するサービスの対応を従業員から受けた瞬間、その企業やブランドを嫌いになった方も多いのではないでしょうか。
　また、サービス業は従業員の評価そのものが企業やブランドの評価とイコールになる傾向があります。そのため、経営者は従業員とブランド理念やコンセプトなどを深く共有し、従業員が提供するサービスから、ブランド理念やコンセプトをお客さまが常時実感できるまで、サービスのレベルを高めて標準化してください。理念で美辞麗句をならべられても、従業員から受ける実際のサービスとかけ離れていれば意味がありません。

【情報を形にしてブランド価値を高めるのがポイント】

前述したように、サービスには「無形性」という特徴があります。人は形のないもの（無形性）に選択基準を見出しにくく、選びにくい傾向があります。また、無形のままでは、顧客は頭の中にブランドのイメージを築けません。
　そのため、サービス業は情報をなるべく可視化してお客さまに提供し、ブランド価値を高めてください。たとえば、ブランド理念が「お客さま一人ひとりにあわせた心地よい接客サービス」であれば、こだわるようになった背景、日々の接客の工夫、従業員の接客に対する意気込みなどをホームページに掲載することも考えられます。
　また、デザイン化されたブランドロゴや簡潔なキャッチフレーズは、お客さまがブランドイメージを形づくるのに有効です。

【既存顧客を中心にブランドを浸透させるのがポイント】

お客さまには高いお金を出して失敗を犯したくない心理があります。高額であればあるほど、その傾向は高まります。
　また、サービスの場合、特徴である「無形性」から、利用前に検討・比較しづらい状況もあります。新しいお客さまの利用促進には、すでにサービスを体験しサービスの良さを一番理解しているお客さまからの口コミが高い効果を得られます。少ない予算でテレビCMや新聞広告を投じても、視聴者や読者にメッセージが到達する範囲（人数）や頻度が限られるため、費用対効果が良くありません。既存の顧客を大事にして貴社のブランドのファンを一人でも多く育成し、ブランドのファンから新しい顧客を呼び込む仕組みを構築して下さい。

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