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広告・宣伝

Q341.低予算で効果的な広告を出す方法を教えてください。
本場イタリアで修行をしてきて、念願のお店を郊外に出店することができました。味とサービスをアピールするために、広告を出そうと考えています。単なるPRではなく、実際にお客さまがくるような広告を出す方法を教えてください。

A.顧客ターゲットを明確にして、それに合った広告メディアを選択することが大事です。広告の内容は、お店の特色を分かりやすく表現するとともに、クーポンによる付加サービス提供などの工夫で、お客さまにメリットを感じていただけるものとしましょう。

広告のやり方は、広告メディア・手法などを組み合わせると数限りなくあります。限られた予算の中で、効果の出るメディアを選んで、手法を考える必要があります(表1)。

表1 広告メディアの種類
  メリット デメリット
テレビ
  • 広いカバレッジ(範囲)
  • 広いリーチ
  • 映像、音、動きを伴う
  • セグメント(選別)しにくい
  • 絶対的に高いコスト
  • メッセージが短命
ラジオ
  • 低いコスト
  • セグメントが可能
  • 音のみの利用
  • メッセージが短命
新聞
  • 広いカバレッジ
  • 高い柔軟性
  • 視覚だけによる訴求
  • メッセージが短命
雑誌
  • セグメントが可能
  • 多くの情報を提供
  • メッセージが長命
  • 視覚だけによる訴求
  • 広告変更などにおける低い柔軟性
屋外広告
  • 高い反復率
  • 高い注目率
  • 特定の地点に限定
  • 少ない情報を提供
そのほか チラシ、地域情報紙、インターネットなど

出典:和田・恩蔵・三浦著「マーケティング戦略」有斐閣アルマ刊を一部修正加筆

このように多種多様のメディアがありますが、飲食店のように商圏の比較的狭い業態の場合には、テレビ・ラジオ・新聞のように範囲の広いものよりは、ターゲットやエリアの限定されたもののほうが適しています。

雑誌は、グルメの特集などがあって好ましいのですが、貴店のようにオープンしたばかりで実績のないお店の場合には、取り上げてもらえる可能性は低いと考えられます。

チラシは、お店の特徴を自由にアピールでき、配布エリアを柔軟に決めることができますが、制作に手間がかかることと客観性に欠けることがデメリットです。

そこで、地域情報紙に広告を出すことが考えられます。地域情報紙とは、エリアを絞って編集して、無料で配布しているものです。新聞・雑誌・チラシの特色をもっています。また、一般の新聞などに比べて部数が少ないので、広告掲載費も低く抑えることが可能です。まずは、お店の近くで発行している地域情報紙を探すことから始めてみましょう。

広告メディアを選定したら、どのように広告を出すのかを考える必要があります。ただ広告を出しても効果の低いものになってしまいます。理由は、多くのお店が広告を出しており、その中で読者が比較検討をして、行く店を選ぶからです。しかも、ライバルは同業他社だけではありません。読者は、旅行などのレジャーも含めて、生活を豊かにするために目を皿にして情報収集をしているからです。

具体的には、地域情報紙の発行元の担当者と相談して、貴店の強み(本場イタリアで修行してきた味とサービス)を記事として構成する広告手法がよいでしょう。

そして、実際にお客さまに来店してもらえるような販促特典を、クーポンなどを用いて載せる必要があります。興味をもった読者に、来店動機として背中を押してあげるのです。販促特典としては、「値下げ・割引」よりは「付加サービス」のほうが望ましいと思います。理由は、「値下げ・割引」は貴店の売上を下げることになりますし、店の格を下げることにつながります。対して、デザートサービスなどの「付加サービス」は、お客さまのメインディッシュ以外も味わってみたいという欲求を満たすことが可能です。

顧客ターゲットに合わせた切り口が必要となるのです。そして、広告で効果を出すためには、お金以上に知恵を出すことが大事なのです。

回答者
中小企業診断士 浅野 正

2007年8月31日更新

広告・宣伝


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