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元気印中小企業


農園から庭園へ、時代の変化に対応 [足利フラワーリゾート]

元気のひみつ
  • 広告などを活用した積極的な認知度向上策
  • リピーターを増やすための新しい仕掛けづくり
  • 自然を生かしながら独自性を追求

 栃木県南部の足利市にある「あしかがフラワーパーク」が観光地としての存在感を高めている。入場者数は年間100万人を越え、全国にある植物園の中でトップだ。花の季節を八つに分け、それぞれの特色を生かした庭園づくりを進めている。2002年からは冬期にイルミネーションを実施。民間団体のイルミネーションランキングや夜景ブランドに認定されるなど、知名度が上がりつつある。
 面積9万2000平方メートルの敷地内では、栃木県指定の天然記念物である畳600枚分の藤棚や樹齢145年以上の大フジ4本をはじめ、350本以上の藤を栽培。園内の開花状況などによって入園料金を変えるといった工夫もしている。

誤算

 あしかがフラワーパークを運営する足利フラワーリゾートの早川慶一郎社長は「経営資源を後世に伝えるため、時代の変化に対応してきた」と強調する。あしかがフラワーパークの前身は、早川社長の父が戦後に足利市内で開いた早川農園だ。バブル経済期に収益性の向上を狙って、1996年に現在の所在地に移転した。その際に農園の目玉だった4本の大フジを切り込んで、約20キロメートルの距離を運搬した。
 早川農園の時は年間10万人弱だった入場者数を、移転後は50万人規模にするという目標を掲げた。しかし開設から3年間は20万人にも達せず伸び悩んだ。「困難と言われた大フジの移植に関するドラマ性などで集客が見込めると思っていたので、誤算だった」と早川社長は振り返る。そこで採ったのが新聞折り込みと駅でのポスター掲示だ。折り込みや掲出地域を変えながら、二重、三重に情報発信を仕掛けていった。
 「フラワーパークに定まった形態はない」と、早川社長の感性を生かして改良やイメージチェンジを続けている。ポイントは「客に写真を撮りたいと思わせる場所をいくつ作ることができるか」だと語る。

ここでしか見られない風景を

 ただどんなに工夫を凝らしても、冬季は目玉となる花木が少なくなる。温室で栽培する方法もあるがコストが掛かる上、季節感に乏しくなってしまう。そこで開園当初は冬季には入園料を取らず、レストランと小売りの業務に特化することにした。夜に来場した人向けのサービスとしてイルミネーションを設けたところ好評だったため、翌年は規模を5倍に拡大。客から「お金を払ってでも、見る価値がある」との声が上がったことから、「照明がビジネスになる」と作り込みに着手した。
 「ここでしか見られない景色」を目指し、光や動物、四季などをテーマにした展示を行っている。紫の電飾で大フジを再現したり、色とりどりの光のピラミッドを並べたりと目を引く作りにしている。「『テーマ性』『物語性』『メッセージ性』の三つを兼ね備えているイルミネーションは珍しいのではないか」と早川社長は自信を見せる。夜間の照明が植物の生育に害を及ぼさない点も既に確認済みだ。
 イルミネーションに使う電球数は11年度が150万球以上、12年度が180万球以上、13年度が210万球以上と、年々規模を拡大している。一方で、実施期間は10月下旬から1月下旬に絞り込んでいる。「他の時期よりも空気が澄んでいたりだったりクリスマスがあったりする影響で、人々がイルミネーションを見たいと感じやすい時期は冬。実施期間を限定することで魅力を上げることができる」との考えからだ。

「テーマ性」「物語性」「メッセージ性」をもったイルミネーション

「テーマ性」「物語性」「メッセージ性」をもった
イルミネーション


Onepoint

地域を巻き込みエリアの集客目指す

 大フジという「ブランド」を持ちながら、それに頼ることなく、イルミネーションをはじめ、新しい仕掛けづくりの手を抜いていない。今後は「佐野市、栃木市といった近隣地域とも連携し、エリアとしての魅力を伝えて集客などでの相乗効果を目指したい」と語る。3年前から台湾やタイ、インドネシアなど海外への情報発信にも積極的に行っている。飽くなき挑戦が発展を支えている。

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企業データ

早川慶治郎社長

早川慶治郎社長

会社名 (株)足利フラワーリゾート
代表者 早川慶治郎社長
業種 サービス業
所在地 栃木県足利市田中町906-13
電話 0284-71-4688

掲載日:2014年4月 3日

栃木県

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