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小売・サービス業のための売上アップ研究所


売上UP 取組み事例集

「うちみたいな零細小売はもちこたえられない」ではなく、
「さらによいお店へと進化するきっかけ」へ。

 大型店が近隣に出店してきたら・・・大型店出店の脅威は、他人事ではありません。でも、お店の特徴を把握して「差別化」が図れていたならば、大型店の出店は「差別化」を際立たせるいいチャンスになります。
 今回は、都内商店街に立地するミニスーパーマーケットの成功事例(現在も奮闘中)を3回にわたって取り上げます。 大型店出店対策としてだけでなく、お店の「特徴」を「差別化」まで引き上げる方法としてもご活用ください。

文:若林敏郎(中小企業診断士)

第7回:中小・零細店舗の「差別化」 大型店出店対策プロジェクト 既存顧客数をアップする

近隣に大型店舗出店

 当店は都内の商店街に立地するミニスーパーマーケットです。売り場面積は約165m2(50坪)と中型のコンビニエンスストア程度の面積です。扱い品目は青果、精肉、鮮魚の生鮮3品、及び豆腐、牛乳など日配品、菓子、調味料、酒類などの一般食品合計約4000アイテム、食料品以外の品揃えはありません。

 顧客の90%は半径500メートル内の一次商圏から来店し、年齢は50代~70代の主婦が中心です。一日の来店顧客数は平均で1300人、顧客単価は1300円です。 市場が休みとなる日曜日と祝日は休業日と定め、営業時間は午前10時から午後7時です。社員は社長も含め8名、パート社員は18名で年間売り上げは約5億円です。

 競合は当商店街に立地する二つの食品スーパーに加えて、近隣には大手GMSが自転車で行くことができる距離にあるほか、バスで20分ほどの駅ビル内にも大手の食品スーパーや専門食料品店があり、競合店舗が多い立地環境です。

 このような商圏に、当商店街から直線距離で約300メートルの場所に約500坪の売り場面積を持つ大手食料品スーパーが出店しました。
 開店当初より開店特価を満載した折込チラシが毎週入り、ポイントカードや商品の配送サービスなど販売促進も充実しており、駐車場や駐輪場も十分完備されています。

 当店は大型店出店以来顧客単価の減少が始まり、顧客数も徐々に落ち込み、この間特売日を増やすだけの対策で、利益、売上が大幅な減少となりました。


緊急「対策会議」

 こうした中、経営者は「値下げ競争では体力を消耗するだけで決して現状を打開することはできない」と考え、社長以下全社員によりほぼ毎日閉店後対策会議を開きました。 この際に実施された対策は以下の3つ。

1.既存顧客数アップ対策
2.顧客単価アップ対策(顧客単価を上げる品揃えと陳列)
3.パート社員意識改革対策

 以降、この対策と、その経過とポイントについて、3回にわたりご紹介していきます。

 まず、対策を検討するに当たっては、当社の「経営理念」である「顧客第一主義」の再確認をパート社員も含む全社員で行い、経営理念を実現するための「行動指針」を策定しました。
 「経営理念」は経営にとって何か迷った時、経営目的を振り返る意味で特に重要です。詳しくは改めてということにしますが、行動指針のポイントは以下の通りです。

1.常にお客様の目線で考える。
2.安全で安心できる食材を提供する。
3.個々のお客様への笑顔と挨拶を忘れないフレンドリーな接客をする。

 さて、具体的な対策に入る前に、もう一つ、確認しておきたいことがあります。それは、売上の構成要素です。
 売上の構成を分解すると以下のようになります。

 売上=客数×客単価
 客数=新規顧客+既存顧客-流失顧客
 客単価=商品単価×買上点数
 売上=(新規顧客+既存顧客-流失顧客)×(商品単価×買上点数)

売上の構成要素

 大型店出店当初は客単価の低下により売上が減少し、徐々に顧客数が減少していきました。客単価は、まず買上点数が減り、次第に商品単価が落ち、客単価の落込みとなったため、以下の対策を講じることとしました。


既存顧客数のアップ対策

 顧客数を増やすためには、「新規顧客を開拓」し、「既存顧客の来店頻度を増や」し、「顧客の流失を防ぐこと」が求められます。

 大手スーパーの戦略は、広い範囲の見込み客をチラシなどの広告や自動車による来店が可能になるよう、広い駐車場を完備し、新規顧客を広い範囲から集め、固定顧客化していくのが一般的な顧客開拓戦略です。

 しかし中小・零細店舗では、顧客開拓に多くの資金を掛けられません。新規顧客を集めるには、既存顧客の維持に比べ数倍のコストが掛かるからです。

 従って、目標とすべきは、「どのようにしたら既存顧客を増やすことが出来るか」で、これが大きな課題となります。「既存顧客を増やす」と言うことは、「既存顧客の来店頻度を上げる」こと。言い換えれば他店で購入しないで「当店で購入していただく回数を増やす」ことです。

 食品スーパーの顧客は距離の近さと商品力(品揃えの豊富さ、鮮度、価格、美味しさ、旬の提案)、接客の良し悪しで店舗を選択します。 そこで当店の商品力の強化策として、以下の3点に最も力を入れました。

1.生鮮3品の鮮度アップ
2.品揃えの集中化(購入頻度が高い日配商品の充実)
3.集客商品の強化

次ページへつづく

掲載日:2012年3月22日


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