中小企業診断士の広場 一問一答

平成21年度 第1次試験問題

企業経営理論

第26問

 音響機器メーカーのB社は,10年前にデジタル時代に向けた基幹ブランドとして開発した携帯オーディオ・プレイヤーの販売実績が思わしくないことから,大幅に改良した新モデルの投入に先駆けて,大規模なプロモーション・キャンペーンを実施することにした。同社の宣伝部で行われるキャンペーン施策に関する以下の記述のうち,最も不適切なものはどれか

× AIDMAモデルの最初のAは,Attention(注目)の獲得を意味するから,まずは注目度を向上させるために,標的市場への到達度と広告接触頻度を掛け合わせた指標を使って,媒体間の期待広告効果の比較をすることが重要である。
× 広告は大きな支出をともなうが,メッセージの内容や発信のタイミング,さらには到達する対象の特徴がとらえやすい。一方,販促を用いれば販売業者と消費者に対して強く訴求できるが,必ずしも効果が長続きするとはいえない。
× 今回の新製品プロモーション・キャンペーンでは大規模な広告投資を行うが,その売上への貢献は,製品コンセプトの差別性,販売業者との取引条件や製品価格の設定,チャネル・サービスの質と量など,マーケティング・ミックス要素の総合的成果である。
テレビ,新聞,雑誌,ラジオのマス4媒体は,このところ急速にセグメント・メディア化が進んでいるので,60歳以下の幅広いターゲットを狙う場合,今回の新商品のプロモーションには不適切である。
× プロモーション政策は,広告,販促,パブリシティ,営業活動を含むものであり,これらの活動は,マーケティング目的に対して明確な意味づけがなされ,意思決定プロセスや効果測定の方法も明示しておく必要がある。

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