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地域資源活用チャンネル

いきいき活用事例

静岡

意外な組み合わせで大ヒット

春華堂社長 山崎泰弘氏

春華堂社長 山崎泰弘氏

旅先での一言でひらめき

 春華堂は、静岡県浜松市の明治創業の老舗和菓子店が出発点だ。今では「うなぎパイの春華堂」と言った方がおなじみかもしれない。地元・浜名湖のうなぎを菓子に生かした斬新な発想、飽きのこない味、“夜のお菓子”という意味深なキャッチフレーズで人気のうなぎパイは、今や同社の代名詞となっている。

 うなぎパイが誕生したのは61年。きっかけは先代社長の山崎幸一氏(故人)が旅先で聞いた一言だった。宴会の席上、浜松市の位置が分からない相手に「浜名湖の近くだ」と答えると、「ああ、うなぎの有名な」とすぐに分かってもらえた。うなぎのイメージの強さにヒントを得た先代は、会社に戻るとすぐに、うなぎという地域資源を素材とする新しい菓子の開発に着手した。

 春華堂はもともと和菓子店だが、50年代に洋菓子に参入したこともあり、新商品はパイ菓子とすることが決まった。うなぎの姿を表現するため、パイをくしに刺してかば焼き風にしたり、細長いパイをひねったりと試行錯誤を繰り返した。

 最終的に作りやすさや食べやすさを考慮し、シンプルだが、細長くうなぎに似た現在の形に落ち着いた。仕上げに使う“秘伝のたれ”を塗ると、工場には甘く香ばしいにおいが立ちこめた。工場従業員から「食べたくて我慢できない」との声が続出。これを聞いた先代は、発売前から成功を確信したという。

 その予感は見事に的中。うなぎとパイという意外な組み合わせと、和洋折衷のおいしさが受け、うなぎパイは各方面で大きな話題を呼んだ。発売直後からキヨスクなどの引き合いもあり、発売からわずか5年で年間販売1000万本を突破。急速な事業拡大に対応して、66年にはうなぎパイの製造部門を独立し、うなぎパイ本舗を設立した。

うわさを逆手にとった販売戦略が奏功

人気の高いうなぎパイ。夜のお菓子に続いて、朝のお菓子、昼のお菓子も登場

人気の高いうなぎパイ。夜のお菓子に続いて、朝のお菓子、昼のお菓子も登場

 味やネーミングとともに話題となったのが、パッケージなどに書かれた“夜のお菓子”の文句。「うなぎパイを囲んで家族団らんを」との思いでつけたが、「うなぎの元気が出る」、「精力がつく」といったイメージを連想する消費者も多かった。

 しかし、先代の商才はこの誤解をも逆手にとって販売拡大につなげた。発売当初のうなぎパイのパッケージは浜名湖をイメージした青色が基調だったが、消費者のイメージを反映させ、精力剤などによく使われる赤色のパッケージに変えた。

 今では“朝のお菓子”「すっぽんの郷」、“昼のお菓子”「えび汐パイ」、さらに“真夜中のお菓子”「うなぎパイV・S・O・P」を加え“お菓子のフルタイム”として売り出している。この話題づくりのうまさも、ロングセラー商品の人気の秘密だ。

 うなぎパイは発売から半世紀近くたった今も売り上げを伸ばしており、工場はフル生産が続く。しかし3代目の山崎泰弘社長は「販路を拡大するよりむしろ絞っていく方向」という。ネット販売などで、どこにいても何でも商品が手に入る時代。「できるだけ、お客の顔が見える商売がしたい」(同)との思いもあり、むやみに販路を広げず、地域ブランドとしての価値をより高める戦略を選んだ。

 06年には浜松市の地域ブランド「やらまいか浜松」に認定された。地域を代表する菓子として、ますます人気はうなぎ上りだ。

【コメント】山崎泰弘社長
伝統を重んじながら新しい菓子づくりに挑戦

見学者も数多く訪れるうなぎパイの工場

見学者も数多く訪れるうなぎパイの工場

 4年前、全社スローガンを「温故創新」とした。伝統や古いものを重んじながら、新しいものに挑戦するという意味を込めた。中小企業経営は下りエスカレーターを上り続けるようなもの。常に情報のアンテナを磨き、チャレンジし続けることが大切だ。

 うなぎは表面もぬるぬるしていて、およそ菓子と結びつきそうになかったが、先人は、先入観なく開発に没頭したことが成功につながった。今後も地場の素材を生かした新しい菓子づくりに挑戦していきたい。

 うなぎパイは現在、1日20万本を生産。工場は誰でも見学でき、年間約40万人が訪れる。菓子工場は老若男女問わず楽しめ、うなぎパイの土産も人気だ。工場を見て、味わってもらうことが、うなぎパイの認知度アップにもつながっている。

会社概要

会社名:有限会社春華堂
住所:浜松市中区神田町553
業種:食品
電話:053‐442‐3100
URL:http://www.shunkado.co.jp/