１．市場規模を調査する

１）商圏の想定

一般的には、「最寄り品の商圏は、自店を中心とした半径５００メートルの円形と考える。買い回り品では半径１０００メートル程度」といった考え方があるが、これだけでは不十分といえる。 自店の商圏を想定する方法としては次のようなものがある。

• １万分の１の縮尺よりも詳しい住宅地図を用意する
• 顧客にヒアリングした住所を、３００人分ほど地図に印を付ける
• 印を付けた顧客の住所の８０％程度をカバーする、自店を中心とした円形を太線で囲み、これを商圏とする

２）世帯数の調査

市役所などの統計課、総務課に町丁ごとに分かれた世帯数や人口状況について調査した統計資料がある。資料を入手したら、商圏の町丁別の世帯数を一覧表にまとめる。

３）商品の消費額の調査

総務省統計局が編集している「家計調査年報」を購入し、自店の取り扱い商品ごとの消費額を一覧表にまとめ、取り扱っている商品が、年間に１世帯当たりどれだけ購入されているかを把握する。

２．競合店を調査する

１）競合店を把握する

競合店と認識すべき店舗は、自店と同程度の規模の店ならば商圏の半径を２倍にした円内にある店と考えればよい。大型店が競合しそうな場合には、競合店の商圏を自店よりも広く考える必要がある。競合店を把握するには、

□問屋へのヒアリング

□タウンページから拾う

□折り込みチラシのチェック

□顧客へのヒアリング

□自分で商圏やその周辺を見回ってみる

といった方法がある。

２）競合店の営業状況を把握する

競合店がどこにあるのかを把握したら、その店の営業状況を把握しておく必要がある。チェックポイントとしては、

□客数（曜日別、時間帯別、男女別、年齢層別など）

□売り場面積

□販売員数

□営業日数

□営業時間帯

□商品・価格構成

□店舗概要

□付帯設備

□販売促進策

などがあげられる。

３）競合店との世帯シェア配分の考え方

競合店とどのようなシェアで市場規模を分け合うことになるかを考えるために、

□競合店の仮想商圏を地図に描く

□商圏の重なる市場をその競合店と分け合うことになると仮定する

□商圏の重なる地域の世帯数を把握する

□店舗面積（＝品揃え量）の比率により世帯数を配分する

ことを行なう。

３．商圏の顧客特性を調査する

１）公的機関の資料で調査する

市役所には世帯数の資料だけでなく、町丁別の男女別年齢別人口表や昼夜別人口表など人口に関する資料も用意されている。世帯数の調査と併せて、一覧表の作成や地図への書き込みを行なう。

２）通行客を調査する

定量的な面では通行量調査が、定性的な面では服装や持ち物を観察して通行客のライフスタイルを想像してみることが必要である。どんな層の人が多いか、なぜそうした人が集まっているのかなど、周囲の店舗や施設との関連も含めて検討するとよい。 ここで注意すべき点は、特定の層が多いという事実の把握だけにとどまらず、人口調査ではこの商圏にはほかの層も多くいるのに、ここに少ないのはなぜか、といったことまで考えることである。

３）商圏を歩いて調査する

まず住環境に注意してみる。一戸建て、マンション、社員寮、公営住宅、社宅など、どういった種類の住宅が多いのか町丁別に調査するとよい。 事業所が商圏内（特に１００メートル以内）にある場合は、どんなタイプの人が多いのかを知るために、昼休みや出退社時間にその事業所の前に行ってみることが必要となる。ほかにも交通網の変化や新しい施設の建設など、顧客の動きに影響を与える事象には注意しておくようにする。

４．商圏調査を商売に生かす

１）適切な売り上げ計画を立案する

市場規模の把握を行ない、競合店とのシェア争いを勘案したうえで目標を立てることで、適切な売り上げ計画を作ることができる。適切な売り上げ計画があって初めて適切な仕入れ計画、経費計画、利益計画ができるのである。

２）競合店の長所を真似る

競合店を調査することで、自店に欠けているものがはっきりする。自店の優位な点を確保しつつ、競合店の長所を真似てみよう。なかには店舗の改装といった、多額の資金を必要とすることがあるかもしないが、まずは、陳列方法や人気商品の仕入れ、接客方法などの長所を真似るといった、比較的資金がかからないことから始めるといいだろう。 店舗面積などの制約条件から商品の品揃えで勝てないといった事情がある場合には、一定の売れ筋商品に絞るなど、差別化を図るようにする。

３）商圏に合った商売をする

顧客特性を検討して成功した事例としては、

• 通行客を調査した結果、人通りの多い早朝と夜の営業時間帯を加えて成功したドラッグストア
• ワンルームタイプのマンションが増えたことから、単身者用の総菜販売を強化したミニスーパー
• 通行客の服装から、その年の人気柄をつかみ、仕入れに生かしたファッション雑貨店
• 残業の多い事業所に夕方の弁当配達を始めた弁当店

などがある。

最終内容確認日2007年12月