●理容業界では今、若い男性客が美容院へシフトしていくなど、大きな変化が起きている。以下では、理容院についての消費者の利用状況や利用意向を、アンケート調査を元に探っていく。
1. 現在の利用状況
現在の利用状況を見ると、「よく利用している」と「たまに利用している」を合わせた「利用率」は、全体で31％、男性が67％、女性が5％となっており、圧倒的に男性の利用率が高い（表1、図1）。年代・性別で見ると、年代が上がるほど男性の利用率が高くなっている。とくに50代以上男性の利用率が高く、50代男性、60代男性ともに利用率は82％となっている。逆に20代男性の利用率は他の年代男性に比べて低い。
また、20代男性では、「利用経験あるが、現在利用していない」の割合が42％と大きく、リピート率が低いことも窺える。
| 表1 現在の利用状況 | |
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（注：小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。）
| 図1 現在の利用状況 | |
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利用頻度も、利用率同様、年代が上がるほど男性で高くなっている（図2）。利用率の高い50代男性では、利用経験者の85％が2〜3カ月に1回以上利用し、35％が月に1回以上している。一方60代男性では、利用経験者の84％が2〜3カ月に1回以上利用し、50％が月に1回以上している。
| 図2 利用頻度 （「利用したことがない」「不明」回答者を除く） | |
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1回あたり利用金額に関しては、全体で見ると、3000円未満での利用経験者が大半（73％）を占めている（図3）。
年代・性別で見ると、60代男性の利用金額が比較的高く、60代男性利用経験者の47％が1回に3000円以上を使っている。逆に、20代男性の利用金額は低く、20代男性利用経験者の75％が1回に2500円未満で利用している。
| 図3 1回あたりの利用金額 （「利用したことがない」「不明」回答者を除く） | |
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2. 今後の利用意向
「ぜひ利用したい」と「まあ利用したい（どちらかといえば利用したい）」を合わせた比率（積極的利用意向）は、年代が上がるほど男性で高くなっている（表2、図4）。とくに60代男性では、66％が利用意向を示している。
理容院の利用に否定的な意向を持たない人の比率（消極的利用意向を持つ人の比率）は、30代以上の男性で80％以上となっている。一方、女性の消極的利用意向は、若い世代であるほど高くなっている。
| 表2 今後の利用意向 | |
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（注：小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。）
| 図4 今後の利用意向 | |
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積極的潜在需要（積極的利用意向−利用率）は、20代・40代・50代の女性にわずかであるが存在している（図5）。
利用に否定的な意向を持たない層をも加味した潜在需要（消極的潜在需要）は、若い世代そして女性に多く存在している。
現在の男性の需要を維持し、20代男性のリピート率を上げつつ、若い世代そして女性の関心をいかに喚起し、具体的なニーズに結び付けていくかが、今後の成功の鍵と言えるだろう。
| 図5 潜在需要 | |
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最終内容確認日2009年10月
