●美容院は、女性の高い利用率と安定した需要、そして開業が比較的容易であることから新規参入が多く、それだけに競争の激しい業界であると言える。以下では、美容院についての消費者の利用状況や利用意向を、アンケート調査を元に探っていく。
1. 現在の利用状況
現在の利用状況を見ると、「よく利用している」と「たまに利用している」を合わせた「利用率」は、全体で61％、男性が19％、女性が93％となっており、圧倒的に女性の利用率が高い（表1、図1）。年代・性別で見ると、50代を除く全ての年代で女性の利用率は90％を超えており、とくに20代女性の利用率（97％）が極めて高い。男性も女性ほどではないが、若い世代で利用率が高く、20代男性では46％となっている。
| 表1 現在の利用状況 | |
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（注：小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。）
図1 現在の利用状況 |
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女性利用経験者では約7割〜8割が2〜3カ月に1回以上美容院を利用している（図2）。20代・30代男性利用経験者も7割程度が2〜3カ月に1回以上美容院を利用している。
女性利用経験者では、月に1回以上利用するヘビーユーザーは、年代が高いほど多く、50代女性利用経験者の30％、60代女性利用経験者の34％が該当している。
| 図2 利用頻度 （「利用したことがない」「不明」回答者を除く） | |
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1回あたり利用金額のボリュームゾーンは、全体で3000〜5000円未満の範囲と考えられる（図3）。利用経験者全体の23％が3000〜5000円未満の範囲内で利用し、44％が2500〜7000円未満の範囲内で利用している。
1回あたり利用金額が比較的多いのは20代女性と30代女性であり、20代女性利用経験者の54％が1回に5000円以上を使い、26％が1回に1万円以上を使っている。また、30代女性利用経験者の53％が1回に5000円以上を使い、23％が1回に1万円以上を使っている。
| 図3 1回あたりの利用金額 （「利用したことがない」「不明」回答者を除く） | |
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2. 今後の利用意向
「ぜひ利用したい」と「まあ利用したい（どちらかといえば利用したい）」を合わせた比率（積極的利用意向）は、全ての年代の女性で70％を超えており、とくに40代女性（84％）で高い（表2、図4）。男性の積極的利用意向は女性に比べると低いが、若い世代ほど高く、20代男性では28％となっている。
美容院の利用に否定的な意向を持たない人の比率（消極的利用意向を持つ人の比率）は、全ての年代の女性で90％を超え、男性においても20代〜40代で60％を超えている。
| 表2 今後の利用意向 | |
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（注：小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。）
| 図4 今後の利用意向 | |
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積極的潜在需要（積極的利用意向−利用率）は、女性では既に高い利用率を背景に、そして男性では低い積極的利用意向を背景に、総じてゼロまたはマイナスとなっている（図5）。
美容院の利用に否定的な意向を持たない層をも加味した潜在需要（消極的潜在需要）は、20代〜40代男性とくに30代・40代男性で大きい。
現在の需要を維持しつつ、美容院の利用に中立的な男性（とくに30代・40代男性）の関心をいかに喚起し、具体的なニーズに結び付けていくかが、今後の成功の鍵と言える。
| 図5 潜在需要 | |
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最終内容確認日2009年10月
