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闘いつづける経営者たち


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02.新商品で新しい風を吹き込む

国内のパンの総需要は2003年をピークとして微減が続く。「今後は少子高齢化で食欲が旺盛な胃袋が減る」(盛田淳夫社長)ことが予想され、需要回復の兆しも見えない状況だ。小麦価格の世界的な高騰という逆風も吹く。

食事パン分野を強化

国内のパンの総需要は微減が続く(グラフ:パンの国内生産量推移)

国内のパンの総需要は微減が続く(グラフ:パンの国内生産量推移)

同社の売上高(和洋菓子と冷凍生地を除く)は、食事パンの割合が47.2%、菓子パンが52.4%とバランスが取れている。今後もこのバランスを維持する考えだが「強いて言うならば食事パンをさらに育てたい」と盛田社長は語る。

特に、新しいカテゴリーの食事パンの開発に活路を見いだす考えだ。開発のテーマは2つ。ひとつは夕食時に主食として食べるパン。「人口縮小が予想されるとはいえ、夕食パンで新たな市場開拓ができる」(同)と考える。もう一つは高齢者に好まれるパン。いずれもまだ開発途上だが「当社の成長には重要なテーマ」(同)と商品化を急ぐ。

さらに食事パンカテゴリー内で、通常の食パンよりも単価が高いライ麦パンやレーズンパンなどのパンの売り上げを拡大する考えだ。「食事パンのカテゴリー内で顧客の商品選択の幅を広げられる商品。食事パンのいろいろな食べ方や楽しみ方を提案できる」(同)と期待する。

プライベートブランドとの競争

北海道の小麦農家と話し合いを進める盛田社長(写真右)

北海道の小麦農家と話し合いを進める盛田社長(写真右)

新商品開発を急ぐ背景にはスーパーマーケット(SM)のプライベートブランド(PB)の台頭もある。米国ではPBの台頭に対抗してパンメーカーがナショナルブランド(NB)で積極的な新製品を投入。結果としてNBのシェアが上がったという現象がある。「継続して商品開発し、消費者の関心を引きつけることがPBへの対抗策」(盛田社長)と力を込める。

同社は北海道と九州には営業所を持たず、商品を販売していない。今後も重点市場と位置づけるのは人口の多い関東、中部、関西地方だ。これらの地方では営業担当が一軒ずつ小売店を回り、店の立地や客層に合わせて商品を提案。消費者に対しては、パンと和風の食材と組み合わせたメニューを積極的に提案し、新風を吹き込む。市場縮小が見込まれる国内パン市場だが「お客さんの期待に応え、支持を得ることがパン市場の活性化につながる」と盛田社長は言い切る。

さらに国産の米粉や小麦を使用した自給率の向上につながる商品開発も推進する。すでに産地の農家との調達に向けた話し合いや、原料の共同研究を進めている。「商品力だけでなく、社会貢献をしている企業の姿勢が広く消費者に支持されれば購買につながるはず」と期待する。

盛田 淳夫 プロフィール

1977年(昭52)成蹊大法卒、同年日商岩井(現双日)入社。82年敷島製パン入社。83年取締役、87年常務、92年副社長、98年社長。名古屋市出身。

企業データ

敷島製パン株式会社

〒461-8721
名古屋市東区白壁5-3
事業概要:パン、和洋菓子の製造、販売
設立:1920年6月
資本金:17億9900万円
従業者数:4068人(2010年8月末時点)


掲載日:2011年5月26日


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