3年連続1位の食パン

長引く不況の折、食パンカテゴリーで3年連続首位の商品を持つ会社がある。2010年に創業90周年を迎えた敷島製パン（名古屋市東区、盛田淳夫社長、052-933-2111）だ。製パン業界で長らく2位の座に甘んじていた同社だが、ここにきて少しずつ“ガリバー”である山崎製パンへの追い上げを強めている。

そのきっかけとなったのが、同社が98年に満を持して発売した食パンの「超熟」シリーズだ。超熟は「炊きたてのごはんのようなもっちりした食感」がコンセプト。その実現のために同社が採用したのが湯種（ゆだね）製法だ。通常は小型の焼きたてパン店で採用されるこの製法は、品質の安定が難しく、大量生産のホールセール（卸売り）には向かないとされていた。

しかし「湯種製法による量産の食パンを作る」と盛田社長は譲らなかった。開発陣は極秘プロジェクトで、原料の配合や温度管理、熟成時間の微妙な調整を幾度も繰り返した。そして量産化に成功。大々的なプロモーションも功を奏し、超熟は次第に消費者から支持を得るようになった。06年にはホールセールのパンに不可欠な添加剤の使用をやめるなど、発売後も消費者の声に応えて改良を重ねてきた。盛田社長は「発売から10年。こうした地道な努力を積み重ねてきたことが結果につながった」と振り返る。

超熟のヒットが自信に

超熟は08年から10年までの3年間、食パンカテゴリーでシェア1位を堅持している。パンメーカーにとって、毎日のように食卓にのぼる食パンは基幹商品。その食パンのカテゴリーでのシェア1位は、長らく同社の悲願だった。また、食パンは多くの種類がある菓子パンなどに比べて生産性が高く、利益への貢献度も大きい。

そして、超熟は現在、食パンだけでなく、ロールパンやマフィンなど食事パンのカテゴリーまでラインアップを拡充。超熟発売前の97年度の同社の食パンの売上高（小売りベース）は315億円。超熟シリーズのヒットで、10年度の食パンの売上高（同）は520億円にまで増えた。超熟の成功がもたらしたものは、売り上げの増加だけではない。「社員が食パンカテゴリーで1位という共通の目標に向かって努力し、成果を出したことが自信につながった」と盛田社長は胸を張る。

新たな市場開拓に挑戦

同社は超熟の成功をひっさげ、さらなる成長を目指す。国内市場で狙うのが商品開発による新たな市場開拓だ。そして、6月には市場拡大が見込め「第2のエンジン」と位置づける中国に本格進出し、海外展開を積極化する。これらの施策で首位との差を少しでも縮め、業界での存在感を一層高める考えだ。

掲載日：2011年5月24日

• 01.製パン業界の“ガリバー”への挑戦
• 02.新商品で新しい風を吹き込む
• 03.海外市場での失敗と成功
• 04.世界で存在感を高める