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物販業
化粧品販売

●化粧品は、専門店、百貨店、スーパーのほか、訪問販売、カタログ・インターネット通販など、多様な販売チャネルを有しており、女性の高い利用率を確保している。以下では、化粧品販売(通販等含む)についての消費者の利用状況や利用意向を、アンケート調査を元に探っていく。

目次

1. 現在の利用状況

 現在の利用状況を見ると、「よく利用している」と「たまに利用している」を合わせた「利用率」は、全体で50%、男性22%、女性81%であり、女性の利用率が8割を超えている(表1、図1)
 年代・性別では、女性では30代~50代を中心に、男性では20代や50代・60代で利用頻度が比較的高いといえる。 50代・60代男性の利用には育毛剤の購入なども含まれていると考えられる。

表1 現在の利用状況
表1 現在の利用状況

(注:小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。)

図1 現在の利用状況
図1 現在の利用状況

 利用頻度に関しては、利用経験者全体で「2~3カ月に1回(35%)」が最も多く、次いで、「月に1回(22%)」「半年に1回(17%)」が多い(図2)
 年代・性別では、いずれの年代においても女性の方が男性よりも利用頻度が高く、男性の中では20代の利用頻度が比較的高いといえる。

図2 利用頻度 (「利用したことがない」「不明」回答者を除く)
図2 利用頻度 (「利用したことがない」「不明」回答者を除く)

 1回あたり利用金額は、利用経験者全体で、3,000円未満の利用者(52%)と3,000円以上の利用者(48%)とで約半分に分かれる(図3)。この境である3,000円あたりの金額が1回あたり利用金額の一般的な相場(中央値)だといえる。
 年代・性別でみると、女性では高い年代であるほど1回あたり利用金額が大きくなる傾向が見られる。60代女性利用経験者では1回あたりに、74%が3,000円以上を使い、45%が5,000円以上を使い、18%が10,000円以上を使っている。

図3 1回あたりの利用金額 (「利用したことがない」「不明」回答者を除く)
図3 1回あたりの利用金額 (「利用したことがない」「不明」回答者を除く)

2. 今後の利用意向

 「ぜひ利用したい」と「まあ利用したい(どちらかといえば利用したい)」を合わせた比率(積極的利用意向)は、全体で45%、男性18%、女性75%であり、圧倒的に女性の利用意向が高い(表2、図4)
 化粧品販売の利用に否定的な意向を持たない人の比率(消極的利用意向を持つ人の比率)は女性で極めて高く、60代を除く全ての年代の女性で90%以上となっている。

表2 今後の利用意向
  表2 今後の利用意向

(注:小数点未満を四捨五入しているため、表中の数値の合計は必ずしも合計該当欄の値に一致しない。)

図4 今後の利用意向
  図4 今後の利用意向

 女性の場合すでに利用率が高いことから積極的潜在需要(積極的利用意向-利用率)は総じてマイナスになっている(図5)。一方、男性では20代に若干ではあるが潜在需要が存在していると考えられる
 化粧品販売の利用に否定的な意向を持たない層を加味した潜在需要(消極的潜在需要)は、若い年代の男性であるほど多く存在しているといえる。

 女性の高い利用率を維持しつつ、若い年代の男性などの関心をいかに喚起し、ターゲットとニーズを絞った販促施策で、実際の購買に結びつけていくかが、今後の成功の鍵といえるだろう。

図5 潜在需要
  図5 潜在需要

※総務省統計局「家計調査(総世帯調査)」によると、家計1世帯が化粧品(化粧クリーム、化粧水、乳液、ファンデーション、口紅、他の化粧品)にかける年間支出金額平均は、2010年で26,596円、2012年で26,451円とほぼ同程度である。本レポートのアンケート調査は2010年に行われたものであるが、現在の利用率等に大きな変化は無いと考えられる。

(本シリーズのレポートは作成時時点における情報を元に作成した一般的な内容のものです。個別の施策等を検討される際には別途、専門家にも相談されることをお勧めします。)

■ 調査概要 ■
1) 調査期間: 2010年8月3日~8月23日、11月19日~24日
2) 調査対象: WizBiz株式会社 消費者モニター組織「コンシューマー・アイズ」のモニター会員、全国20代~60代男女(有効回答数:1249人)
3) 調査方法: インターネットによるアンケート調査

最終内容確認日2013年9月

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