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起業マニュアル

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効率的な情報収集方法

市場調査は、社会調査のひとつで、社会調査には国勢調査なども含まれます。とくに企業が行なう市場調査の場合は、任意のものですから、いかに信頼のある回答を多く得ることができるかが目的となりますので、質問の内容などの組み立てには、細部にまで充分な配慮が必要となります。

目次

調査計画の立案

 市場調査の計画を立てるときには留意すべき点がいくつかあります。

1.調査目的の明確化と系統的な計画の立案

 市場調査を行なうにあたりその出発点となるのは、調査の目的を明確にすることです。 当然のように感じられるかもしれませんが、調査を実施すること自体が目的になっている例が少なからず存在します。そのような形式的な調査では、市場に関する有力な情報を入手するのは困難です。したがって、「何のために調査を実施するのか」という点について十分に検討する必要があります。自社がとるべき経営活動を多面的に分析していき、本当に調査が必要になった段階でその実施を考えます。
 調査目的が明らかになれば、系統的な調査計画の立案を行ないます。つまり、マーケティング・リサーチの実施においては、調査の目的を達成するために何をすべきか、というように目的からさかのぼって調査計画を立てていく、というステップを踏まなければなりません。

2.仮説の検証がすべてではない

 一般的なマーケティング・リサーチは、仮説検証型の調査と呼ばれることがあります。つまり、あらかじめ正しいと判断される仮説を立て、それを検証するためのデータを市場調査から収集し、その結果を確認するというステップを踏みます。
 ところで、仮説検証型の調査では、最初に設定される仮説そのものが、きわめて常識的である場合が少なくありません。そして、その常識的な仮説の正しさを立証するために、調査の結果を使用することがあります。このような仮説検証も重要です。直感的に正しい仮説であると判断しても、その裏づけをとるのは意義のあることです。
しかし、仮説の検証がすべてではありません。市場調査によって、予想もしなかった真実を発見する場合もあるものです。したがって、市場調査の実施においては、仮説検証のみならず真実の発見も追求するという積極的な姿勢が要求されます。
それが先に述べた戦略的市場調査です。

3.調査計画に盛り込むべき事項

 調査計画に盛り込むべき主要な事項は、表1の通りです。調査の目的が最重要視されますが、それ以外では調査全体に要する時間と費用が重要です。市場調査は比較的小規模のものであっても、かなりの時間・コストが必要となります。その点を再確認したうえで、調査計画を作成します。次章では調査方法についてご紹介します。

調査計画に盛り込むべき事項

市場調査の実施

 市場調査の方法は大きく、1.質問紙調査法、2.面接調査法、3.観察調査法、4.実験という4つに分類することができます。それぞれの内容を次にみていきます。調査の実施にあたっては、調査目的にもっとも合った形式を選びます。

質問紙調査法

 質問紙調査法は、質問事項を用紙に取りまとめ、それを調査対象者に回答してもらうというスタイルをとるものです。これはさらに、留め置き法、郵送法、訪問面接法、その他の方法に分かれます。

(1)留め置き法
留め置き法は、調査員が被調査者を訪ねて調査票の記入を依頼し、一定の期間後にふたたび訪問して調査票の回収を行なうものです。留め置き法の長所は、調査の目的を直接口頭で説明できるため、被調査者の協力を得やすいという点です。さらに、回答者は調査書への記入をはじめる前に疑問点などを調査員に聞くことができます。短所は、調査員を確保するためのコストが大きいことと、被調査者宅を訪問する手間がかかるということです。

(2)郵送法
郵送法では、質問用紙を調査対象者に郵送し、回答後に返送してもらいます。質問事項が少ない場合には、はがきを使用します。郵送法の長所は、調査コストが比較的安く、広い地域を対象に一斉に調査を実施できるところにあります。一方、短所は回収率が低いことです。調査票を送付しても、それを見た人が必要事項を記入して返送してくれる率はどうしても低くなってしまいます。また、回収に時間がかかる点も短所といえます。

(3)訪問面接法
この方法は従来よく行なわれていた方法で、調査員がすでに構成された調査書をもって、あらかじめサンプリング(抽出)された調査対象者を訪問し、質問文を読んで相手の回答をとるものです。多くの場合、回答の選択肢が用意されています。訪問面接法の長所は、被調査者の協力を得やすく、質問に対する回答を確実に記録できる点です。しかし、時間とコストを要し、忙しい現代人の生活を反映して協力率も低く、とくに在宅率の低い若い人たちの回収率が低下してしまうという欠点があります。

(4)その他の方法
電子メールによる調査も実施されています。この方法の長所は、質問票を発送するための実質的なコストがほとんどかからない点にあります。回答者の負担も少なく、回収期間も非常に短くて済みます。しかし、電子メールの環境が整備されている人に調査対象が限定され、また、返信率が低くなりがちな点が短所です。

面接調査法

 面接調査法(インタビュー)は、調査員と被調査者との面談形式で行なわれ、調査員はそこから入手した情報を記録していきます。多くは質問紙調査による訪問面接法のように、あらかじめしっかりと構成された調査票を用いることはしません。面接調査法の代表的なものは、集団面接法と詳細面接法です。

(1)集団面接法
集団面接法(グループ・インタビュー)は、数人の被調査者を集めて座談会形式で行なわれます。司会役である調査員がいくつかの質問をし、それをもとにグループで自由に意見を出してもらいます。集団面接法の長所は、各メンバーの反応を観察することができ、グループ全体の議論から派生的に生じる新たな事実を発見できることです。しかし、グループの構成メンバーを慎重に検討しなければ、集団内の効果的な相互作用は生じにくくなってしまいます。その点が短所であるといえます。

(2)詳細調査法
詳細調査法(ディテールド・インタビュー)は、少数の人を対象に、調査項目としてあらかじめある程度構成された調査票を用い、十分な時間をかけて実施されます。調査員が被調査者のほうに出向く点が集団面接法と異なります。詳細調査法の長所は、非常に踏み込んだ情報を被調査者から引き出せることです。短所は、調査コストが大きくなることに加え、調査員に高度な専門知識やかなりの熟練が要求される点です。

観察調査法

 観察調査法は、質問紙調査法や面接調査法とはやや異なる視点から実施されます。この調査の目的は、現実の事象を観察して実態を正確に把握することです。ここでは、街頭観察調査と店頭・店内観察調査を取り上げます。

(1)街頭観察調査
街頭観察調査(タウンウオッチング)は、街に出て大勢の人たちを観察し、目的とする情報を収集する調査です。たとえば、若者が身につけているものを調査したり、深夜の人間行動を観察したり、と目的によってさまざまな調査が実施されます。 街頭調査は、特別な費用を必要としないため手軽に行なうことができますが、明確な目的意識をもって実施しないと有効な情報を得られません。これが街頭調査のメリット・デメリットです。

(2)店頭・店内観察調査
店頭・店内観察調査は、調査員が小売店の店頭に立って来店者の行動を観察するものです。たとえば、消費者が注目した商品・手に取った商品・実際に購入した商品という具合に分類してカウントしたり、消費者の店内の動きを観察したりします。そして、この調査から得られた情報を店舗運営に役立てていくのです。
店頭観察調査の長所は、消費者の行動をダイレクトに観察できることです。しかし、調査結果から得られた多様な情報を集約するのに手間がかかるという短所もあります。

実験

 この方法は、因果関係を明確にするために、条件を統制することによって調査対象者に働きかけてその反応をみるものです。目的に応じていろいろなやり方が考えられますが、たとえば試作品などを作って、消費者を会場に集めて評価してもらう方法があります。調査費用はかかりますが、新商品開発などにおいて有力な情報を手に入れることができます。

調査結果の集計・分析と活用

 調査結果の集計・分析の方法と活用について記載します。

調査結果の集計

 市場調査の実施後、集計の段階に入ります。調査結果は、数字で把握できるデータとそれ以外のデータがあり、前者を定量データ、後者を定性データといいます。質問紙調査法においては、各質問事項に対して数字で回答する形式が多用されます。量的な取り扱いができるようにしておくと集計作業が簡単になるからです。こうした集計は、パソコンの表計算ソフトを使って行なうことができます。
面接調査の結果は定性データであるため、一定の分類基準にしたがって集計します。手間がかかりますが、集計結果の有効活用のためにも慎重な作業が望まれるところです。

調査結果の分析と活用

 集計が終わると、調査結果の分析段階に入ります。定量データであれば、質問項目ごとに平均値を出したり、分布を確認したりします。また、年齢や性別などの属性項目と、各質問事項との関連を明らかにすることもできます(これをクロス集計といいます)。さらに必要に応じて統計解析のソフトを使用し、専門的な分析をすることも可能です。
定量・定性データの分析では、調査の実施段階では予想もしなかったような事実を発見できる場合もあるでしょう。とくに、解析の仕方によっては、質問全体を通して現象を構造化してとらえることが可能となります。
しかし、調査結果を正確に読みとるのは、一般にかなり難しいことです。分析者には的確な判断力が要求されます。そのうえ、調査結果をいかに経営に生かしていくか、ということも大きな課題です。
市場調査の最終的な目標は、経営の方向性に関する指針を得るところにありますから、そのような視点で調査結果の活用を進めていきたいものです。それこそが戦略的市場調査であるといえます。

最終内容確認 2013年10月

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