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ハンドメイドの高級ドーナツ

ニューヨーク(以下NY)発の有名ドーナツショップ「ドーナッツプラント」が日本に上陸して約4年。東京・白金台の1号店を皮切りに、現在10店舗を展開。昨年11月には韓国にも出店した。天然素材使用とハンドメイドが魅力で、高単価ながら躍進をつづけている。

すべての商品に厳選した天然素材を使用

「バニラビーンズ」と「シナモンバンズ」は定番商品。そのほかにも季節限定商品がある

「ドーナッツプラント」は、94年NYのマンハッタンで創業されたドーナツショップで、アメリカの食のジャーナリストも各媒体で絶賛している有名店。現在はNYの「DEAN AND DELUCA」など高級デリショップなどを中心に約50店舗に販売し、毎日約3000個のドーナッツを作り続けている。

日本での販売権獲得にこぎつけた株式会社ビッグイーツ(東京都港区)は、2004年に東京・白金台に1号店をオープン。それ以来、連日行列ができ、ドーナッツの焼き上がりを待つお客に事前に引き換え券を発行するほどの人気ぶりだ。

同店のフードメニューは大きく分けてドーナッツとベーグルに分かれ、さらにドーナッツはイースト菌を使った「ベーカリー・ドーナッツ」と、しっとりして重みのある「ケーキ・ドーナッツ」に分けられる。

素材は徹底してこだわり、すべての商品に厳選した天然素材を使っている。たとえば小麦粉は、数種類のナチュラルミネラルを含んだ無添加・無漂白のもの。砂糖も有機栽培のさとうきびから丹念に作られた黒砂糖やブラウンシュガーなどを使用。ドーナッツにかけるグレーズソースは旬の果実や木の実など天然のものを使い、一切着色はしないで自然の風味や色合いを大切にしている。レシピは米国とまったく同じだ。

単価は220〜420円と、同業他社に比べ高級路線であるが、それは厳選素材にこだわって原価をかけ、ひとつひとつ丁寧に手作りしているからだ。

ポリシーを理解するためにカフェ機能を充実

米国の「ドーナッツプラント」では高級デリショップでの販売をメインとしているのだが、日本ではカフェを展開し、卸しに徹しているわけではない。白金台店や自由が丘店は、(1)製造工場、(2)テイクアウト、(3)イートインの3機能を兼ねているが、店舗によっては(2)テイクアウト専門という業態もある。しかしほとんどは(2)テイクアウト＆(3)イートインという2機能を備えた業態だ。

なぜ日本ではカフェ機能が必要なのか。株式会社ビッグイーツ　後藤順社長はこのように応える。
　「日本でもアメリカと同じように高級デリショップに卸しをしていますが、基本的にはカフェ機能をもたせたイートインとテイクアウトを兼ね備えた店舗を中心に出店していきました。というのも、“天然素材へのこだわり”や“ハンドメイド”といった私たちのポリシーを理解してもらうには、それをお客様にプレゼンテーションする空間が必要だったからです。
　カフェ業態にすれば、商品だけがひとり歩きするのではなく、手作りしている製造過程をお客様に見てもらえ、スタッフとの会話も成り立つので、当社の方針を理解していただけると思ったのです」

たしかに日本では、“安ければ、品質や味・作り方にはあまりこだわらない“というニーズも存在する。そこでイートインとテイクアウトを兼ね備えた店舗を展開することで「お客様にポリシーを理解してもらい、同じ嗜好性をもったコアなお客様からまず集客し、しっかりとブランドを育てたかった」と、後藤社長は話す。実際、カフェなどにドーナッツを卸しはじめたのは、1号店を出店してから翌年以降であった。

“ナチュラル・ベジタブル”を訴求

焼きあがったベーグルを取り出し、トレイに入れて粗熱を取る。24時間フル稼動で１日1300〜1500個のベーグルを作っている

現在は10店舗を展開中だが、客層は20代後半から年配の方までと幅広く、意外と男性客にも人気がある。リピーター率も高く、白金台店の場合は約7割が常連客だ。同店舗は外国人の多い土地柄ということもあり、朝の時間帯は7割が外国人だという。ドーナツだけでなくベーグルもお目当ての商品になっている。

今後は関東だけでなく、大阪・名古屋など主要都市へ店舗を拡大させる一方、アジア9カ国での販売権を獲得している同社は、昨年11月には韓国(ソウル)への出店も果たした。さらに同社では、商品を通してNY発の“ナチュラル・ベジタブル”を大切にしたライフスタイルを理解してもらうことをねらい、昨年3月には、肉や魚を一切使わないベジタブルカフェ＆ベーカリー「eat more greens shop contents」という新業態を東京・麻布十番にオープンしている。

近年関心の高まっているオーガニックやヘルシーをも包括した“ナチュラル・ベジタブル”というカテゴリを取り込み、そのなかで、同社はもっともブランド力のある企業としてお客に訴求していきたいと意気込んでいる。

社名	株式会社ビッグイーツ
設立	平成14年6月
資本金	2億1,325万円
売上高	非公開
従業員数	社員40名　アルバイト250名
所在地	東京都港区白金台3-15-5　315白金台8階
電話	03-5793-3895
URL	http://www.bigeats.co.jp/