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飲食品でヒット商品をつくる


「あの人気商品はこうして開発された」
「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース〈ペパー&ガーリック味〉」「同 〈オイスター&香味生姜味〉」―「こんな商品、あったらいいな」が開発の出発点
「こんな商品があったら、主婦は絶対に喜ぶはず」―。ある開発担当者のこんな“気づき”から誕生したのが、「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース〈ペパー&ガーリック味〉」と「同 〈オイスター&香味生姜味〉」だ。生みの親は、商品開発部門に異動して約2年の若手商品開発者だった。袋小路に迷い込むこともあったが、試行錯誤の結果たどりついた商品は、マヨネーズの幅を広げるものになった。

マヨネーズのコクと、うま味がしっかり感じられ、しかも1本で味が決まる“失敗しらず”の商品があったら、絶対に主婦は喜ぶはず―。ある開発担当者のこんな気づきから2月にキユーピーが発売したのが、炒め調理専用ソース「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース〈ペパー&ガーリック味〉」と「同 〈オイスター&香味生姜味〉」だ。「マヨネーズの新しい使い方として提案するキユーピー初の商品」(キユーピー)を手がけたのは、商品開発を担当する部署に異動して約2年の若手商品開発者だった。

マヨネーズのトップメーカーだからこそ

キユーピーの「食生活総合調査 主婦編(2010)」を基に作成(上位5つを掲載)。「手間をかけずに手早く調理したい」という意識の高いことが浮き彫りに

キユーピーの「食生活総合調査 主婦編(2010)」を基に作成(上位5つを掲載)。「手間をかけずに手早く調理したい」という意識の高いことが浮き彫りに

キユーピーは主力商品「マヨネーズ」の用途を拡大するため、TVCMや料理レシピサイト「クックパッド」などと連携して、マヨネーズを炒め物に使う調理方法の普及に努めてきた。
 マヨネーズ市場は「『ハーフ』や『ライト』などのカロリー訴求タイプを含めた市場全体でみると増加傾向にある」(キユーピー)という。だが、現状にあぐらをかき消費者の潜在的なニーズの掘り起こしを怠ると、同傾向を維持することは難しい。マヨネーズのトップシェアを持つキユーピーにはけん引役として、市場を拡大する責務があるとの思いが背景にあった。
 マヨネーズを炒め物に使うと、炒め油の代わりとなり調理が簡単になるほか、卵のコクや味わいが加えられ、食材がまろやかな味になるなどの利点がある。キユーピーが「調理で重視していること」について調査すると、「できるだけ手間をかけずに済ませる」が33.1%で最も高く、次いで「できるだけ時間をかけずに手早く料理する」(32.0%)となった。 キユーピーは市場活性化のため、簡単でしかも素材をおいしくできる“マヨネーズ炒め”の提案を強化してきた。

経験からの発見がキーに

開発を担当した商品開発本部家庭用開発部の岩佐はづきさん。アイデアを形にするまでには、数々の難題が待ち受けていた。

開発を担当した商品開発本部家庭用開発部の岩佐はづきさん。アイデアを形にするまでには、数々の難題が待ち受けていた

約2年前に商品開発の部署に異動し、マヨネーズ商品全般を担当することになった商品開発本部家庭用開発部の岩佐はづきさんには、ある使命があった。それは「マヨネーズの魅力を高めること」だ。
 岩佐さんは商品開発本部に異動になる前は営業職だった。現場で生の声を聞き、また自身でマヨネーズを使って炒め物をつくることで“気づく”ことがあったという。
 「経験から、マヨネーズで炒めると素材にコクが簡単に出て、肉などのたんぱく質系の素材を入れなくても、ボリューム感のある野菜炒めができることを知っていた。簡単においしくできる調理ソースがあったら、絶対に主婦は喜ぶはず」との確信が、岩佐さんにはあった。


1本で味が決まる専用マヨネーズを開発

商品開発本部に移った岩佐さんは、温めていたアイデアを基に、すぐに新商品の開発に着手した。メーンのターゲットには、食べざかりの子どもをもつ30-40代の主婦に設定。コンセプトは、(1)マヨネーズで炒めるからこそできるコクのある味わいがあり(2)炒め油や他の調味料を使わずに炒め用ソース一本で簡単に調理できること。

調理は「マヨ風味炒め用ソース」をフライパンに入れ(写真左)、具材とからめて炒めるだけ。マヨネーズで炒めるからこそ出るコクと、簡単に調理できることにこだわった

調理は「マヨ風味炒め用ソース」をフライパンに入れ(写真左)、具材とからめて炒めるだけ。マヨネーズで炒めるからこそ出るコクと、簡単に調理できることにこだわった

商品の基本設計は固まったものの、「専用マヨネーズの開発」という難題が横たわった。通常のマヨネーズでは、熱を加えると分離して炒め油の役割をはたすが、それだけではマヨネーズ本来のコクを出しきれない。そのため、炒め過程の最後にマヨネーズを追加する必要があった。もっとも、今回の新商品コンセプトの一つは「1本で簡単に味が決まること」。最後にマヨネーズを追加する必要がない専用マヨネーズの開発が求められた。
 この点、キユーピーはマヨネーズの老舗、熱を加えても分離しにくいマヨネーズの製造技術は業務用を中心にすでにあった。耐熱性のあるマヨネーズと、熱で分離しやすいマヨネーズを組み合わせることで、炒め物に最適な専用マヨネーズの開発自体は順調に進んでいった。

マヨのコクと味わい引き立つ素材選びに苦戦

マヨネーズを引き立たせる素材選びに苦労を重ねた。写真は「ズッキーニとにんじんと鶏肉のマヨ風味炒め(ペパー&ガーリック使用)」(調理例)

マヨネーズを引き立たせる素材選びに苦労を重ねた。写真は「ズッキーニとにんじんと鶏肉のマヨ風味炒め(ペパー&ガーリック使用)」(調理例)

専用マヨネーズの開発と並行して取りかかったのが、マヨネーズのコクと風味がしっかり感じられる素材の選定だ。消費者に馴染みのある調味素材を軸に検討すると6アイテム程度の候補が出たが、その中から「ペパー」と「オイスター」を選択。2つの味わいを中心に、よりマヨネーズのコクや味わいが引き立ち、より野菜を食べたくなるような素材は何かを追求した。「何度も何度も試作を繰り返し、ペパーやオイスターの次にかけ合わせる素材を選び出した」(岩佐さん)と、苦労の色をにじませながら語った。
 料理の味わいは舌だけで感じるわけではない。鼻に通る香りも重要な要素だ。「私自身、料理をしている時に香りがいいと良い気分になる。お客さまにもつくっていて楽しくなるような商品を届けたい」(同)との思いがあった。 マヨネーズの風味を引き立たせながら、ペパーやオイスターと相性が合い、しかも香り立ちが良い素材を探ると、「ガーリック」と「香味生姜」に行きついた。

袋小路に迷い込む

試行錯誤の結果、会社トップも納得する味のバランスを見つけた。写真は「なすと豚肉のマヨ風味炒め(オイスター&香味生姜使用)」(調理例)

試行錯誤の結果、会社トップも納得する味のバランスを見つけた。写真は「なすと豚肉のマヨ風味炒め(オイスター&香味生姜使用)」(調理例)

味の選定が決まって一息ついたところに、一つの壁が立ちふさがった。「味のバランス」だった。 「ペパーなどの素材感を引き立たせると、マヨネーズの味が弱くなり、逆にマヨネーズの風味を強調すると焦げやすくなる。どれか一つを改善すると、今度はこっちがうまくいかなくなる」(岩佐さん)と、袋小路に迷い込んだ感覚に襲われた。研究所からは時間的制約がある中で「これ以上の改良は厳しい」と言われたこともあったという。それでも歯を食いしばり開発に臨んだ。
 試行錯誤の結果、開発に着手した約1年半後に、マヨネーズのコクや味わいがしっかり感じられ、しかもペパーなどの素材感も引き立つ味のバランスを見つけ出した。会社トップから「『この味でいい』と言われた時は、『間違いじゃなかった!』と思い、嬉しさが込み上げてきた」(同)と、満面の笑みで答えた。

調理をする人の気持ちになる

キユーピーの家庭用マヨネーズ商品では初めて、シュリンク包装を採用。使い方の説明にも工夫を凝らした

キユーピーの家庭用マヨネーズ商品では初めて、シュリンク包装を採用。使い方の説明にも工夫を凝らした

商品名は、マヨネーズを使った炒め専用ソースという素材と用途がダイレクトに伝わるように、「マヨ風味炒め用ソース」に決定。また、キユーピーの家庭用マヨネーズ商品としては初めて、ボトルをビニールで覆うシュリンク包装にした。
 コストや生産効率を考えると、従来通り外装フィルム(袋)の方が良いとも思える。だが、「用途が分かっている商品なら、外装フィルムだけで問題ない。しかし『マヨ風味炒め用ソース』は新しい使い方をしてもらう商品のため、外装を捨ててしまうと使い方が分からなくなり、届けたい味が伝わらなくなる」(岩佐さん)と、シュリンク包装にこだわった理由を語る。
 また、消費者視点を貫いた足跡は、シュリンク包装の裏面にもあらわれている。「フライパンに入れるソースの量を『おおさじ2』との表記から『直径4センチメートル大』に変更したり、具材の投入時期を『ソースが少し溶け始めたら』を『30秒後に』という表記に変えたりした。限られたスペースをどのように有効活用すれば、お客さまに一番分かりやすく伝えることができるか、一番調理がしやすくなるか考え抜いた結果」(同)という。

「新しいマヨネーズ提案」の基幹商品に

完成した「マヨ風味炒め用ソース」を流通関係者に提案すると、「マヨネーズの需要拡大につながる商品」や「ペパーやオイスターの味わいとマヨネーズとのバランスがよく、ご飯が進む」との高評価を得たという。また、2月21日に発売すると、「簡単につくることができて便利」や「マヨネーズのコクがあっておいしい。私も炒め物にマヨネーズを使ってみたい」と、狙い通りの声が消費者からあがったという。

「マヨ風味炒め用ソース」TVCMの一部。マヨネーズの新しい使い方を提案した商品のため、CMでは調理方法をメーンに訴求した

「マヨ風味炒め用ソース」TVCMの一部。マヨネーズの新しい使い方を提案した商品のため、CMでは調理方法をメーンに訴求した

今後は、さらに商品の認知度とマヨネーズを使った炒め料理の普及を図るため、調理方法をメーンにしたTVCMの放映や、食品スーパーなど店頭での実演試食会などもしていく予定だ。
 商品開発の若手が手がけた新商品は、マーケティング調査を基に決め込んだのではなく、「こんな商品があったら、いいな」という“気づき”から生まれた。消費者に自身を近づけ、その一歩先を行き、積極的に仕掛ける姿勢から誕生した商品が「キユーピーの新しいマヨネーズ提案」の基幹商品となっていく。

企業データ
会社名:キユーピー株式会社
代表取締役社長:三宅峰三郎
所在地:東京都調布市仙川町2-5-7 仙川キユーポート
掲載日:2014年3月26日


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