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飲食品でヒット商品をつくる


「あの人気商品はこうして開発された」
「アスパラガスビスケット」-家族みんなで食べられる、甘味を強調した味付けに
戦後、ギンビスは需要の伸びているビスケット商品の開発に経営資源を集中させていた。本場ヨーロッパでビスケットといえば、味は甘く、形状は丸か四角が通常だったが、ギンビスにはその経営哲学から「他社製とは、どこか違う何か」が求められた。

カリッとした食感と黒ゴマの香ばしい風味が特徴のビスケット菓子「アスパラガスビスケット」。発売は44年前の1968年にさかのぼる。1930年に設立した宮本製菓(銀座ベーカリーを経て74年にギンビスに社名変更)には3つの「I」という創業者・宮本芳郎氏の経営哲学を具現化した経営方針がある。日本を代表する商品をつくることを目指す「国際性(International)」と、独創的な発想力で商品開発をする「独創性(Independent)」、食品の枠にとどまらず教育的な視点やコミュニケーション性を求める「教育性(Instructive)」だ。3つの「I」の中で“独創性”を前面に打ち出し商品化されたのが、アスパラガスだった。

スティック型ビスケットの元祖

戦後は食糧難からビスケットなどの日持ちする保存食の需要が伸びていった。戦前からカステラなどの焼き菓子を製造販売していたギンビスは、需要が伸びている市場に参入し疲弊した国民生活に食品で貢献するために、ビスケット商品の開発に経営資源を集中させていった。

発売開始当時のアスパラガスビスケット

発売開始当時のアスパラガスビスケット

ビスケットの本場であるヨーロッパでビスケットといえば、味は甘く、形状は丸か四角が通常だ。ただ、ギンビスが売り出す商品には「他社製とは、どこか違う何か」が求められる。型通りの商品では、納得しない社風がすでにあった。「だから、アスパラガスの形は、当時としては独創的なスティック型になったのではないか。ちょっと変わった形の菓子があったら面白いという創業者のひらめきがあった」と、西村克也マーケティング部次長は説明する。

独創性の発露は味付けにも現れている。ビスケットは甘いという固定概念を覆し「日本人の口に合うように素朴な味に仕上げた」(同)。通常、ビスケットの味付けに使われる副原料には、ナッツやチョコレート、ドライフルーツなどが使われるという。これに対して、アスパラガスの副原料は黒ゴマのみ。黒ゴマの風味と塩味がバランスよくブレンドされ、甘みを抑えたシンプルな味になっている。プレミアム感を演出するために、黒ゴマの分量を増やすと「味のバランスが崩れてしまう」(同)ほどで、ビスケット一本一本に配合する量は厳密に決められている。

パッケージにもこだわりがある。巾着袋のような形にして、食べ残しても開け口を縛って取り置きできるようにした。ビスケットは西洋菓子のため、洋風なデザインにするのが主流なところ、あえて「和洋折衷のデザインにした。黒ゴマをセサミと表記しないのも『和』を意識した結果だろう」(同)という。発売から現在まで基本デザインに変更はない。

マーケティング部次長の西村克也さん(左)と奥村端穂さん

マーケティング部次長の西村克也さん(左)と奥村端穂さん

スティック状で、ビスケットなのに甘くなく塩味がほのかに効いたアスパラガスは、独特の商品特徴が功を奏し「本社と工場のある関東圏から徐々に広がっていった」(同)。類似商品が発売されなかったこともあり、着々と固定客を獲得。単にお菓子としてだけなく、甘くないため小腹がすいたときの軽食や、ビールのおつまみとしてなど「用途の広い商品として、独特の地位を確立した」(同)。それだけでなく、「何気なく家庭に普段から置いてあり、安心感のある商品として定着したことがロングセラーになった一因」(同)と分析する。

創業者の“人のマネをしたくない”という経営哲学から「スティック型ビスケットの元祖」(西村次長)は生まれた。発売当初から、黒ゴマがアクセントになった味や、巾着型のパッケージデザインに大きな変更はしてはいないが、ただ一点だけ微妙な調整をしてきたのが「食感」だった。当初は「乾パンくらいに硬かった」(同)という。現在の商品もビスケット類の中では、硬い部類に属するが「当時に比べると柔らかくなった」(同)。改良の裏には、ロングセラー商品という地位にあぐらをかかず、「時代の好みに合わせる」という消費者目線を持ち続け、変更すべき点は変えていく柔軟な姿勢がある。ちなみに、商品名の由来は「開発してみたら形状がアスパラガスに似ていた」(同)ためで、野菜のアスパラガスの成分が配合されているから、という訳ではない。

価格ではなく価値を訴求

2012年9月に発売する「ミニアスパラガスベイビー4連」

2012年9月に発売する「ミニアスパラガスベイビー4連」

ギンビスは、安売りではなく商品価値を訴求する非価格販促を11年から本格的に取り組んでいる。低価格化は競争力を高めるのに手っ取り早い戦略ではあるが、その反面、体力勝負になり、ある程度のドミナント効果が期待できないと、かえって収益力を低下させる要因になる。また、不用意な値下げはブランド力の低下を招きかねない。同社は価格を維持したまま競争力を維持するために、各種の手を打っている。

従来はアスパラガスを使った調理例をパッケージ側面にイラストで載せていたが、表面と裏面に実写で掲載することで目に付くようにした。調理例は、消費者から直接提案してもらう消費者参加型のマーケティング方法をとっている。アスパラガスを生ハムで巻いたものや、「フレンチトースト風」「チョコフォンデュ」など、ユニークな調理例が数多く寄せられている。また、月に1回以上食品スーパー(SM)で試食デモ販売を実施し、食べ方の提案を行う地道な努力を忘れていない。試食会は消費者の好みをダイレクトに知ることができる機会にもなる。

9月に発売する「ミニアスパラガスベイビー4連」も非価格販促のための有力な商品となる。大豆・牛乳・卵のアレルギー成分不使用で、1歳児から食べることができる。子どもでも食べられるように食感を柔らかくし、形状も小さな手でも持ちやすいよう工夫した。シニア層に浸透しているブランド力を生かし「おじいさんや、おばあさんが孫のために買ってもらえる商品戦略」(同)をとっている。

アスバラガスは食品機械で作られている。だが、いくら工夫を加え工場の環境を整えても「その日の天候や湿度で食感にバラつきが出る可能性がある」(同)。食感のムラを最小限に抑える最後の砦が、職人の技術だ。気温などの生産条件を見極め、小麦粉に混ぜる水分量を経験で調整する。FA化が進んだ現在であっても、伝統の味と食感は、職人が下支えしている。

消費者から数多く寄せられるというユニークな調理例。写真は「アスパラガスの生ハム巻き」(左)と「チョコフォンデュ」

消費者から数多く寄せられるというユニークな調理例。写真は「アスパラガスの生ハム巻き」(左)と「チョコフォンデュ」

企業データ
株式会社ギンビス
代表取締役社長:宮本隆司
東京都中央区日本橋浜町3丁目23番3号
掲載日:2012年8月22日


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