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飲食品でヒット商品をつくる


「あの人気商品はこうして開発された!」
「ベビースターラーメン」-“もったいない”の心から生まれた日本初のラーメンスナック
1959年に発売された「ベビースターラーメン」。半世紀以上にわたり愛され続けるスナック菓子だが、その開発の発端はオリジナリティに溢れている。
それまでは捨てられていたインスタントラーメンのかけらを大ヒット商品に生まれ変わらせた発想とは-。

いまから50年以上も前、三重県のとある食品メーカーがインスタントラーメンを生産していた。その工程では小さなめんのかけらが大量に排出される。その光景を見ていた経営者はつぶやいた。これを捨てているだけではもったいない。そんな彼の思いが、後のロングセラー商品「ベビースターラーメン」を生んだのだ。

インスタントラーメンは湯をかけて食べるのが常識だったが…

1955年からノンフライのインスタントラーメンを製造していた松田産業(おやつカンパニーの前身)の創業者・松田由雄は、乾燥工程でこぼれ落ちるめんのかけらを見て思った。

「もったいない」

当時、インスタントラーメンのめんは天日に干して乾燥していたが、乾燥中にポロポロとめんのかけらが床に落ちる。いわゆる廃棄原料だ。が、食べられないものではない。ならば捨てるのはやめよう。そこでめんのかけらがこぼれ落ちる前に袋に受け、それに味を付けて揚げたものを社員におやつとして振る舞った。

これはうまい!おやつへの社員の評価は上々。そればかりかうわさを聞きつけた近隣の人々からも「欲しい、食べたい」と評判を呼ぶ。それを目にした松田は、「そこまで人気があるのなら、いっそのこと商品にして売ってみては」と思い着く。当時、インスタントラーメンは湯をかけて食べるのが常識だったが、湯をかけずに手づかみで食べるというスタイルに新しい可能性を感じた瞬間だった。

こうして1959年、「ベビーラーメン」が市場にリリースされた。子ども向け、小さいかけらのラーメン菓子から命名されたベビーラーメン。廃棄されるインスタントラーメンのかけらを新たな商品に転換する。そんな独自の発想から生まれたベビーラーメンは、ラーメンのスナック菓子というまったく新しいコンセプトの商品として世に現れた。

1959年に発売された「ベビーラーメン」。インスタントラーメンの製造工程から出されるめんのかけらをおやつにしたことから生まれた

1959年に発売された「ベビーラーメン」。インスタントラーメンの製造工程から出されるめんのかけらをおやつにしたことから生まれた

苦労の末にたどりついた製法

めんのかけらを捨てずに再利用する。シンプルな発想から生み出されたベビーラーメンだったが、製法の確立はそう簡単ではなかった。というのも、湯をかけて食べるめんと同じ製法ではスナック菓子のラーメンはつくれない。スナック菓子として食べるめんにするためには、それ相応の味や食感が必要になる。それを生み出すため、材料の配合、めんの太さ、味付けなどからなる膨大な組合わせの中から最適な製法を突き詰めなければならない。何度も何度も試行錯誤を繰り返し、その末にようやくたどり着いた製法だった。

ベビーラーメンは発売から徐々に全国へ認知を広げていった。名古屋から販売をスタートし、1960~70年には大阪や名古屋の旅問屋によって全国に広まっていった。ちなみに、旅問屋とは聞きなれない言葉だが、菓子の見本を携えて全国を旅しながら商談する問屋業のこと。彼らによって全国に広められたベビーラーメンは、それに比例して販売量を増やしていった。

訪れた最初の転機

発売から14年を経た1973年、ベビーラーメンに最初の転機が訪れた。

改名だ-。当時、日本はオイルショックに見舞われ、原料の高騰からあらゆる商品が値上がりしていた。ベビーラーメンもインフレ経済には抗しきれず、やむなく10円から20円へと価格を上げる。その際、子どもたちの中で一番のスナック菓子になるようにとの願いを込め、"スター"を冠して「ベビースターラーメン」に商品名を改めた。

1973年に「ベビースターラーメン」に改称された。子どもたちの中で一番のスナック菓子になるようにとの願いを込め、「スター」の文字が挿入された

1973年に「ベビースターラーメン」に改称された。子どもたちの中で一番のスナック菓子になるようにとの願いを込め、「スター」の文字が挿入された

さらに改名から15年後の88年、ベビースターラーメンは2回目の転機を迎える。パッケージの大幅な変更だ。キャラクターを含めてデザインのイメージを一新する。改名に次ぐ大きな商品の転換だった。

当時、ロングセラー商品であったベビースターラーメンの商品力をさらに上げるため、駄菓子のイメージ・古いイメージのあるパッケージの完全なる変更が提案された。が、これには社内が騒然とした。

「リスクが大きい」

「イメージダウンになる」

パッケージのリニューアルが吉と出るか凶と出るか。地域を限定して新パッケージのベビースターラーメンをテスト販売してみた。その結果、調査では新旧ともに売上はほぼ同じだった。パッケージを変えてもベビースターラーメンは消費者からしっかりと認知されている。それならば「変えてしまおう」という松田好旦社長の勇断で、「ベビーちゃん」という新しいキャラクターを冠したパッケージに変更した。

1988年にパッケージが一新され、イラストもベビーちゃんという親しみやすいキャラクターに替わった(男児キャラのベイちゃんと女児キャラのビーちゃんを併せてベビーちゃんという)

1988年にパッケージが一新され、イラストもベビーちゃんという親しみやすいキャラクターに替わった(男児キャラのベイちゃんと女児キャラのビーちゃんを併せてベビーちゃんという)

イメージカラーはオレンジ色から白色に変え、親しみやすいアニメ風のキャラクターを前面に配置する。売り場で目立たせるためだ。

また、パッケージの一新に合わせ、味もチキン味一辺倒からカレー味とみそ味をラインアップに加えて3種類の味を揃えた。当時、スナック菓子の味の定番といえばチーズやコンソメだったが、ラーメンのスナック菓子というベビースターラーメンの独自性を活かすため、カレー味、みそ味を選択した。

ベビースターラーメンの独自性は味以外でも展開された。

例えば形状-。99年に発売した「ラーメン丸」は、バラバラのめんをつまみやすくするためにひと口サイズに固めたものだ。また、同じように2000年にもつまみやすくするためにめんの幅を広げた「ドデカイラーメン」を発売した。

これらの形状は、「子どもが食べたがるけど、こぼして部屋を散らかしてしまう」という母親の声に応えて開発された。ベビースターラーメンは、味だけでなく形状や食べるシーンでも消費者の声に敏感に耳を傾けている。

消費者の声に応えて開発された、指でつまみやすいめんの「ラーメン丸」(左) 「ドデカイラーメン」(右)

消費者の声に応えて開発された、指でつまみやすいめんの「ラーメン丸」(左)と「ドデカイラーメン」(右)

絶え間ない努力がロングセラーを支える

静岡の「桜えびラーメン味」 北海道の「すみれ味噌ラーメン味」

地域の味覚とコラボレーションした地域限定商品も豊富。左は静岡の「桜えびラーメン味」、右は北海道の「すみれ味噌ラーメン味」

ベビースターラーメンは2010年には年間で170アイテムの新商品を生産した。現在、味はチキンを中心にとんこつ、うま塩などバラエティに富み、さらに桜えびラーメン味(静岡)、すみれ味噌ラーメン味(北海道)など地域の味覚とコラボレーションした地域限定商品も豊富だ。

また、10年にはブランド刷新の一環として、ラーメンだけでなく焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した〔現在は、ラーメン(チキン、とんこつ、うま塩)、焼そば(ソース)、スパゲティ(明太マヨネーズ)を販売〕。

それと同時に製法も変更された。従来、めんは油で揚げられてからカットされていたが、カットされためんを油で揚げるという製法に変更された。それにより1本1本のめん全体に味が染み込むことで、香ばしい風味と歯ごたえのある食感がアップした。

2010年のブランド刷新の一環として、ラーメンのほかに焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した 2010年のブランド刷新の一環として、ラーメンのほかに焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した
2010年のブランド刷新の一環として、ラーメンのほかに焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した 2010年のブランド刷新の一環として、ラーメンのほかに焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した

2010年のブランド刷新の一環として、ラーメンのほかに焼そば、うどん、パスタがリリースされ、新しいベビースターシリーズが誕生した

「ベビースター」を冠する商品アイテムは、袋スナック、カップスナック、ピーナッツを混ぜたおつまみ、湯をかけるミニカップ(そば、うどん)、せんべい(地域限定のおみやげ商品)と多岐にわたり、いまやベビースターシリーズはブランド化されている。

59年の誕生から今日に至るまで、ベビースターラーメンの顔といえば「チキン味」だが、実は毎年少しずつ味が変わっている。例えば、時代の嗜好に合わせ塩分を下げたり、フライ油を動物油(ラード)から植物油(パーム油)に替えたりと、発売当時の商品と現在のベビースターラーメンとではかなり味が違っているのだ。この絶え間ない努力こそが、ベビースターラーメンのロングセラーを支える屋台骨であることは間違いない。

【こぼれ話】

インスタントラーメンのめんには、湯で戻したときにコシを出すために「かんすい」が加えられている。が、ベビースターラーメンはそのまま食べるスナック菓子なのでかんすいは加えられていない。そのためベビースターラーメンに湯をかけるとふやけてしまい、食べるには適さないのだ。やはりそのまま口に入れるのがベビースターラーメンの“正しい”食べ方なのですね。

企業データ
株式会社おやつカンパニー
代表取締役社長 松田好旦
三重県津市一志町田尻420番地
掲載日:2011年7月 6日


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