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飲食品でヒット商品をつくる


「あの人気商品はこうして開発された!」
「かっぱえびせん」-幼少期の思い出の味が生み出した元祖・スナック菓子
スナック菓子の元祖「かっぱえびせん」の発売が1964年。この頃の新しい菓子といえばチョコレートが圧倒的に多かった。そのため菓子とは甘いものという概念が世を覆いつくす。そんな中にあって塩味のスナック菓子が開発された。その発想の原点は何だったのか。

1955年に発売された「かっぱあられ」。小麦粉を原料にした甘辛い味の菓子は人気を博し、その後シリーズ化されていった。

1955年に発売された「かっぱあられ」。小麦粉を原料にした甘辛い味の菓子は人気を博し、その後シリーズ化されていった。

スナック菓子最大手のカルビーは1949年(昭和24年)に広島で創業された。当時の社名は松尾糧食工業(55年にカルビー製菓、73年にカルビーに社名変更)。創業者の故・松尾孝氏がキャラメルや飴菓子の製造・販売を手がけたことから始まった。

戦後4年を経過した世の中にはしだいに明るさが増し、同社のキャラメルや飴菓子は大いに大衆に受けた。特にディズニーキャラクターをおまけに付けた「カルビーキャラメル」は大人気を博す。が、この分野には大手メーカーがひしめくため競争が激しかった。同社も競争を勝ち抜くために事業を急激に拡張させたが、それが裏目に出て53年には経営が暗礁に乗り上げる。そんな苦境を吹き飛ばす起死回生のヒット商品となったのが55年発売の「かっぱあられ」だった。

小麦粉で米菓に代わる菓子をつくる

かっぱあられが開発されようとしてうた頃、日本はまだ食糧不足の時代であり、人々が腹いっぱい食べるというのは夢のようなことだった。だからこそ人々においしくて栄養豊富で腹持ちのいいものを食べさせたい。松尾氏はそんな思いから新しい菓子を模索していた。

腹持ちのいい食べものといえば米や小麦が頭に浮かぶ。しかし、当時の日本では食糧管理法で主食の米や麦が統制されていた。そのため米は入手が難しく価格も高かった。なんとか安価でたくさん食べられる菓子をつくれないか。思案の末にたどり着いたアイデアが、小麦を原料にすることだった。小麦であられをつくる。当時は米・麦と違って小麦なら米国産が自由に手に入った。そこに目をつけた松尾氏は、小麦粉であられを製造する技術を苦心惨憺の末に確立し、55年に本格生産に乗り出した。それが「かっぱあられ」だった。

1964年、かっぱあられシリーズの最終商品として開発されたのが「かっぱえびせん」。甘い味が菓子の定番だった時代に塩味のスナック菓子として世に誕生した。

1964年、かっぱあられシリーズの最終商品として開発されたのが「かっぱえびせん」。甘い味が菓子の定番だった時代に塩味のスナック菓子として世に誕生した。

ところで、「あられ」も「えびせん」もなぜ"かっぱ"の名称がつくのか? それはかっぱあられ(55年発売)のパッケージに配した"かっぱ"のキャラクターに由来する。これは漫画家・清水崑氏の作品で、当時の週刊朝日に大好評連載された清水氏の「かっぱ天国」からヒントを得た。小麦製あられが子供たちに親しんでもらえるよう、パッケージにキャラクターを付ける。そう考えた松尾氏は人気漫画家の清水氏に頼み、かっぱのキャラクターの描き起こしと「かっぱ」というネーミングを使用する許可を得た。

これがかっぱあられのネーミングの由来であり、"かっぱ"の名称は当たりにあたった。甘辛い味のかっぱあられはシリーズ化され、1964年にシリーズ最終商品として「かっぱえびせん」が発売された。この当時の菓子の新商品といえばチョコレートが圧倒的に多かった。カカオ豆の輸入が自由化されたことから、菓子メーカーはこぞってチョコレート商品を発売した。そんな中にあって塩味のスナック菓子を世に問うたのが「かっぱえびせん」。菓子は甘いものという既成概念をみごとに覆したこのスナック菓子、その発想の原点はなんだったのか。

エビの菓子ならきっとおいしい

カルビー創業者の松尾氏は広島出身、県内の瀬戸内海では小エビが大量に獲れた。漁村で天日干しされる小エビを目の当たりにし、菓子に利用できないかと松尾氏は考えた。その発想の背景には、川エビ獲りの名人と言われた幼少期の思い出があった。家に持ち帰った川エビで母親がつくってくれるかき揚げ、松尾氏はこれが大好物だった。あのおいしかった川エビのかき揚げ、そのエビを使って菓子をつくればきっとおいしものになる。そう信じた松尾氏は、さっそく製法の開発に取り組んだ。

が、そう簡単に商品ができるわけはない。かっぱえびせん開発の悪戦苦闘について、伝説的なエピソードをスナック事業部ブランドマネジャーの柳田晶代さんは披露する。


「創業者が試行錯誤の末にたどり着いたのが現在のかっぱえびせんの製法です」
スナック事業部ブランドマネジャー・柳田晶代さん

「創業者が試行錯誤の末にたどり着いたのが現在のかっぱえびせんの製法です」
スナック事業部ブランドマネジャー・柳田晶代さん

「当時の瀬戸内の小エビは産地で消費される程度で、広く市場に出回ってはいませんでした。その小エビを原料にするということは、未利用資源の活用でもありました。とはいうものの、小エビの風味をおいしく活かす製法にたどり着くには相当苦労したようです。茹でてみたり粉末にしてみたり、いろいろ試しましたがどれもいまひとつ納得できる味にできなかった。

そして試行錯誤の末にたどり着いたのが、生の小エビを頭から尾まで殻ごと加える製法でした」

魚のすり身と同じように小エビをミンチ状にし、それを小麦粉の生地に均一に混ぜる。こうすればエビの風味を生地に封じ込められる。原料を粉末にしてはエビの風味が活かせない。生エビを丸ごとすり身にする製法ゆえに、かっぱえびせん独特の風味が生み出される。調味料の調合では出せない風味だ。また、味付けは幼少のころのエビのかき揚げと同様にエビの風味を活かすシンプルな"塩味"に決めた。

建設中の工場で生産したほど売れた

ちなみに、かっぱえびせんは揚げた菓子ではない。社内では「焙煎」と呼び、炒った後に適度な植物油を吹き付けている。炒ることにより生地は適度に膨らみ、キメが細かく、サクサクとした食感を醸し出せるからだ。これ以上は社外秘のため明かされていないが、エビの風味とほどよい塩味、そしてサクサクとした心地よい食感が、スナック菓子の元祖として爆発的ヒット商品へと導びいた。

ひとつの逸話がある。かっぱえびせんの生産のために新設した宇都宮工場では、建設中の工場内で生産し、できたばかりのかっぱえびせんを何台ものトラックが奪うように搬送していったという。この勢いで発売翌年の65年にはカルビー製品の中で売上No.1となり、69年まで毎年ほぼ倍増で売上を伸ばしていった。

時代が変わっても変わらぬ味を貫く

少子化時代に対応した商品「1才からのかっぱえびせん」。幼児向けとしてカルシウムを増量し、塩分を抑えてある。

少子化時代に対応した商品「1才からのかっぱえびせん」。幼児向けとしてカルシウムを増量し、塩分を抑えてある。

すでにテレビ文化が定着し、米国のアポロ11号が月面着陸した様子を全家庭に同時中継した1969年、「やめられない、とまらない、カルビーのかっぱえびせん」をキャッチコピーとしたコマーシャルがテレビから流れる。このフレーズがたちまち全国の消費者に浸透して流行語にまでなった。

65年にはキャラメルや飴など甘味系菓子から完全撤退してスナック菓子一本に絞った。それから45年、かっぱえびせんは発売当時の味をベースにしながらも、時代に合わせて常に微調整している。もっとおいしくを標榜し、エビの産地や漁獲にこだわる。エビは複数をブレンドしているが、それぞれ、もっともおいしい時期に漁獲したえびを急速冷凍し、これを通年の原料として使用する。解凍すれば刺身でも食べられる鮮度だ。

時代が変わっても変わらぬ味のかっぱえびせんだが、少子化時代でもスナック菓子の購買層を広げるため、2004年に「1才からのかっぱえびせん」を発売した。カルシウムを増やすためにエビの練り込み量を増量し、塩分は2分の1に抑えている。メインターゲットである子供の絶対数が減る中で、幼児期からかっぱえびせんに親しんでもらう。親も含めた購買層拡大の戦略でかっぱえびせんのファンを増やそうと努めている。

企業データ
カルビー株式会社
代表取締役社長兼COO 伊藤秀二
東京都千代田区丸の内1-8-3 丸の内トラストタワー本館22階
TEL 03-5220-6222
掲載日:2010年11月15日


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